È stata una decisione inviare un brivido direttamente dal congelatore alla sala del consiglio. Che probabilmente era il punto.
La Advertising Standards Authority ha affermato questo mese che Tesco non è riuscita a dimostrare che l’acquisto del suo hamburger Plant Chef è stata una scelta rispettosa dell’ambiente, impedendo alla catena di supermercati di ripetere le sue pubblicità per la sua gamma di alimenti a base di proteine vegetali.
Questo era strano. Capiamo tutti vagamente che mangiare meno carne è una vittoria per il pianeta. Anche il regolatore lo ha accettato. Ma, ha affermato, Tesco “non deteneva alcuna prova in relazione all’intero ciclo di vita di alcun prodotto della gamma Plant Chef”. In altre parole, non basta avere ragione. Faresti meglio a dimostrarlo.
Questo è sicuramente lo standard corretto. Ma date le nuvole di guff verde che emanano da tutti gli angoli del mondo degli affari, sembra un risultato difficile. È “inconcepibile”, nelle parole di un esperto di sostenibilità, che un hamburger vegetale sia vicino alle emissioni di un hamburger di manzo equivalente.
Geraint Lloyd-Taylor, un partner di Lewis Silkin, sostiene che è difficile ottenere dati solidi e dalla culla alla tomba, inclusi trasporto, imballaggio e vendita al dettaglio, in particolare quando si effettuano confronti con i prodotti della concorrenza, e teme che ciò stabilisca un sbarra per le affermazioni ambientali”. La decisione avrebbe sicuramente dovuto mandare altri a correre a controllare le loro prove (o addirittura se ne avessero).
L’assalto al greenwashing è appena iniziato. Le cause sono depositata contro i settori ad alta emissione da gruppi come ClientEarth, le autorità di regolamentazione finanziaria stanno reprimendo la mancanza di rigore negli investimenti nei fondi con badge ESG e le autorità di regolamentazione dei consumatori del Regno Unito, l’ASA e l’Autorità per la concorrenza e i mercati, stanno dividendo l’economia per eliminare le pratiche scorrette settore per settore.
È in ritardo. Anche nel 2014, l’Unione Europea ha riscontrato che tre quarti dei prodotti di consumo non alimentari avevano una dichiarazione o etichetta ambientale. Una ricerca della NYU Stern rileva che i prodotti commercializzati come sostenibili stanno crescendo a un tasso di oltre 2,5 volte superiore rispetto ai loro colleghi insostenibili e hanno un premio. Viene utilizzata una serie sconcertante di etichette e pseudo-Kitemark, con più di 200 nella sola UE. La CMA ritiene che il 40% delle affermazioni ecologiche fatte online potrebbe essere fuorviante.
Garantire che i clienti non vengano corteggiati con affermazioni ingannevoli o vuota retorica potrebbe di per sé creare confusione. Le autorità di regolamentazione stanno ancora cercando di definire definizioni. L’ASA ha detto che lo farà esaminare la comprensione del consumatore di termini inclusi carbon neutral, net zero o hybrid. La CMA ha suggerito al governo di elaborare definizioni legislative di alcuni termini, tra cui “riciclabile”, che potrebbe essere vero in condizioni ideali ma non per la famiglia media.
Ci saranno anche messaggi contrastanti. Si potrebbe concludere dal caso Tesco che sarebbe più sicuro rimanere a grandi dimensioni e a pennello largo (soprattutto come un annuncio simile di Sainsbury consigliando di usare metà pollo, metà ceci in un curry ha ottenuto il cenno del capo). Ma i regolatori stanno anche reprimendo il marketing generico o termini vaghi come eco-friendly, a favore di affermazioni specifiche basate sull’evidenza: l’ASA quest’anno si è opposta al marketing “Buono per il pianeta” di Alpro per questi motivi.
Tutti hanno interesse a farlo bene. I regolatori vedono un problema di protezione. Gli attivisti – sebbene ci siano interessi acquisiti che cecchino da tutte le parti – generalmente vogliono che i consumatori facciano acquisti veramente vantaggiosi.
E le aziende dovrebbero stare attenti a non perdere a causa del cinismo i clienti più giovani e in crescita che stanno inseguendo. La ricerca che sarà pubblicata alla fine di questo mese da Brodie e Public First ha rilevato maggiori preoccupazioni per la minaccia del cambiamento climatico in tutte le fasce d’età, ma con un crescente scetticismo sul fatto che le aziende stiano cercando di risolvere piuttosto che causare le sfide della società.
Ciò è stato particolarmente pronunciato tra i giovani di età compresa tra i 18 ei 24 anni, la metà dei quali considerava gli affari una causa e non una soluzione ai problemi. Più di un terzo delle persone di età inferiore ai 35 anni concorda con l’affermazione che “le aziende che affermano di essere migliori per l’ambiente mentono”.
Quando Morningstar ha svolto un’analisi dettagliata dei fondi commercializzati agli investitori come sostenibili in Europa, ha ridotto il numero riconosciuto di oltre 1.200, tagliando del 40% gli asset nel suo universo di fondi approvati.
Potrebbe essere necessario che lo stesso processo avvenga sugli scaffali dei negozi, per il bene di tutti.