Bentornato.
Finora, le preoccupazioni per il “lavaggio dei verdi” si sono concentrate fortemente sul marketing rivolte ai consumatori al dettaglio. Dopotutto, gli acquirenti di aziende esperti possono dire la differenza tra lanugine verde e richieste di sostenibilità adeguatamente certificate, giusto? Ripensaci. . .
Lavaggio verde
Anche le aziende sono suscettibili al marketing verde traballante
Un prodotto ha più certificati da organizzazioni riconosciute a livello globale, testimoniando le sue credenziali di sostenibilità. L'altro non ha altro che marchio slick per sostenere le affermazioni verdi del suo produttore.
Quale preferiresti comprare?
Per le persone che gestiscono l'approvvigionamento presso le aziende europee, la risposta è molto spesso la seconda opzione – secondo una nuova interessante nuovo studioprogrammato per la pubblicazione in una prossima edizione della rivista Nature Scientific Reports, che solleva domande preoccupanti sulla suscettibilità aziendale a Greenwashing.
L'esperimento
Gli accademici Owais Khan e Andreas Hinterhuber, presso la Venice School of Management, hanno condotto un sondaggio con 465 gestori di acquisti presso società con sede nell'UE.
A metà dei manager è stato mostrato un passo per carta da ufficio con richieste di marketing verde voluminoso ma non comprovato sul materiale riciclato e sulla neutralità del carbonio, insieme a una richiesta di grande carattere di essere “sostenibile al 100%”.
Agli altri è stato mostrato un passo per un documento simile, con un linguaggio di marketing minimo ma con badge sia del Forest Stewardship Council che dell'iniziativa forestale sostenibile, due importanti schemi di certificazione per pratiche sostenibili nell'industria cartacea.
Il gruppo ha mostrato che il primo tiro ha dichiarato che avrebbe pagato, in media, il 15 % in più per il documento che per una tipica alternativa, a causa delle sue affermazioni verdi con entusiasmo ma non certificate. Il gruppo ha mostrato che il prodotto certificato ha dichiarato che avrebbe pagato solo il 12,9 per cento in più.
In altre parole, i gestori degli acquisti aziendali sembrano non dare più peso alla certificazione di sostenibilità indipendente di quanto non facciano a slitta affermazioni di marketing – se non altro, leggermente meno.
C'era una storia simile in elettronica: il primo gruppo era disposto a pagare il 17 % in più per un laptop con affermazioni verdi non certificate; Il secondo, solo il 15,6 per cento in più per uno con certificazioni verdi.
Nei guanti protettivi, il concorso tra i prodotti certificati e non certificati si è concluso con un calore morto, con i gestori degli acquisti disposti a pagare un premio del 15 % per ciascuno, anche se il prodotto certificato trasportato non meno di sette diversi francobolli verdi di approvazione.
I takeaway
Quali lezioni possono essere prese da questo? Gli sforzi aziendali per migliorare gli standard ambientali sembrano avere un impatto significativo sul comportamento dei manager degli acquisti, che apparentemente sono disposti a pagare premi superiori al 10 % per i prodotti verdi. Il problema è che questi manager sembrano mal equipaggiati per identificare quali cosiddetti prodotti verdi rappresentano il controllo.
Parte del problema è una proliferazione di schemi di etichettatura verde – più di 400, secondo gli autori dello studio – e la mancanza di standardizzazione tra di loro. Un consolidamento di molti di questi schemi potrebbe valere la pena.
La regolamentazione può anche avere un ruolo importante da svolgere. La direttiva sulle richieste di reclami dell'UE è in lavorazione dal 2023, spinta dalle preoccupazioni che oltre la metà del marketing verde è potenzialmente fuorviante. Le nuove regole richiederebbero alle aziende che facevano reclami verdi per sostenerle con solide prove e di averle verificate in modo indipendente. Ma la direttiva è ancora in fase di negoziazione e dovrebbe comunque essere trasposta nella legge nazionale una volta concordata. Nella maggior parte del resto del mondo, i governi sono stati ancora più lenti a reprimere questo problema.
Per ora, le richieste di marketing VAGUE GREEN sono destinate a rimanere una caratteristica del panorama degli appalti. Ciò significa che le aziende devono costruire politiche chiare sul tipo di certificazione del prodotto che apprezzano e per formare di conseguenza i loro gestori di acquisti.
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