C'era davvero solo uno spettacolo che tutti aspettavano a Milano. Dopo mesi di lancio graduale di teaser di prodotti, film e nuove campagne pubblicitarie – alcune delle quali controverse generate dall'intelligenza artificiale – venerdì ha ospitato la grande rivelazione di un nuovissimo look per Gucci by Demna (solo un nome, per favore).
Dopo anni di calo delle vendite e di gestione della crisi, l'anno scorso Gucci si è rivolto a uno dei designer di punta del settore, che ha dato nuova vita a Balenciaga, per ideare un'audace reinvenzione del marchio. Dire che ce n'era davvero bisogno è un eufemismo; Gucci rappresenta i due terzi degli utili operativi del gruppo madre Kering. Dal 2022 al 2025, i ricavi del marchio sono passati da circa 10,5 miliardi di euro a 6 miliardi di euro.
Con l'industria del lusso in una prolungata flessione delle vendite, la posta in gioco non avrebbe potuto essere più alta quando una vasta folla è scesa su un set in marmo in stile forum, costellato di statue classiche ispirate da un viaggio agli archivi Gucci a Firenze che era culminato in una visita agli Uffizi per vedere la “Nascita di Venere” di Botticelli.
Nei suoi appunti alla sfilata, Demna ha affermato di aver rimuginato sul posto passato, presente e futuro che Gucci occupa nella cultura italiana e nella mentalità nazionale italiana. Per lui, il potere del marchio risiedeva nel fatto che le sue radici non erano in qualche casa di moda rarefatta, ma in prodotti pragmatici e nel caos della strada.
“La mia visione di Gucci riguarda la coesistenza tra patrimonio e moda”, ha affermato. “Al di sopra del prodotto, Gucci è cultura, è un modo di pensare e un modo di essere”. Allora cosa significava in pratica?
Da sempre provocatore, Demna ha iniziato con quello che ha definito un “detergente per la tavolozza” – e altri lo definirebbero un inno al cattivo gusto. Miniabiti bianchi attillati senza cuciture, jeans attillati a vita bassa e leggings neri con spalline spray per le ragazze; jeans metallizzati e magliette scintillanti con imbottiture per il potenziamento muscolare posizionate ad arte per i ragazzi.
Si è potuto avvertire un forte respiro tra le file di dirigenti in giacca e cravatta che avrebbero potuto sperare in un netto ritorno verso una facile crescita delle vendite a due cifre. D'altronde quello non è più un mondo che esiste. Forse questo era il modo di Demna per dire: sii reale.
Un terreno convenzionalmente più sicuro potrebbe essere trovato nelle classiche scarpe in pelle, borse e masse di merchandise che sono sempre state la pietra angolare delle vendite Gucci, molte delle quali erano immediatamente disponibili per l'acquisto su il sito web del marchio e negozi selezionati dopo la sfilata (rispetto ai clienti che aspettano i consueti sei mesi): i mocassini con morsetto, gli stivali e le décolleté o la borsa Bamboo.
Poi sono arrivati look più elevati che evocavano le eleganti signore italiane che pranzavano, come stole morbide e stravaganti pellicce sintetiche, abbinate a gonne al ginocchio in seta stampata o ricoperte dal caratteristico logo “G” intrecciato. Un sacco di abiti sartoriali sexy e cappotti di lana dal taglio impeccabile con seducenti pantaloni di pelle. L'abbigliamento da sera era decisamente pensato per abbagliare, con paillettes e strass in abbondanza sparsi su miniabiti, sottovesti da cocktail con frange di marabù o abiti monospalla con spacchi che arrivavano fino a metà busto.
Potrebbe aver allestito il suo set come un museo, ma l'importanza di Demna è sempre stata radicata nel suo incrollabile impegno per il momento attuale e per il realismo. Mentre lo stilista introduceva il suo universo deliberatamente disordinato di persone, archetipi, consumatori e codici di abbigliamento, la collezione “Primavera” sembrava uno studio della moda italiana in tutte le sue forme buone, cattive e brutte. È stato anche un omaggio agli stilisti Gucci venuti prima di lui.
Un tempo salvatore di Gucci, Alessandro Michele, sedeva accanto a Paris Hilton in prima fila con poche celebrità importanti o ambasciatori pagati (il che sembrava rinfrescante). Tocchi di Tom Ford e nostalgia degli anni Duemila si sono ritrovati ovunque, dai look in doppia pelle al maxi abito in jersey nero, molto aderente e scintillante, indossato da Kate Moss per chiudere lo show. L'ultimo sguardo della collezione è stato il sedere di Moss, vestito con un perizoma nero con fibbia diamantata a “G” intrecciata. Ciao a tutti!
Non a tutti piacerà questo nuovo Gucci. Demna, chiaramente, ha fatto pace con tutto ciò. La domanda è se il suo nuovo capo, l’amministratore delegato di Kering Luca de Meo – e gli investitori del gruppo – la pensano allo stesso modo.
“Stiamo iniziando un nuovo percorso e sembra che stiamo andando nella giusta direzione”, ha detto de Meo nel backstage dopo lo spettacolo. Sarà sufficiente?
“In definitiva, dipende dalla reazione del mercato”, ha aggiunto, lasciando che sia il tempo – e il pollice delle masse – a decidere il destino di Gucci.