Le start-up fintech spesso si dipingono come giovani ribelli in un mondo di vecchie banche soffocanti. Un’immagine più interessante ha aiutato aziende come Monzo, Revolut e Starling a ritagliarsi una discreta fetta del mercato britannico negli ultimi dieci anni. Ma mentre sognano l’espansione degli Stati Uniti, i dirigenti dovrebbero evitare un’altra abitudine adolescenziale: rifiutarsi di ascoltare i loro anziani.
Le tre società si stanno affrettando a prendere piede negli Stati Uniti. Le autorità di regolamentazione stanno adottando un approccio rilassato nei confronti dei nuovi entranti. PayPal è una fintech che ha recentemente presentato domanda per diventare una banca statunitense. Ma – come altre aziende britanniche hanno scoperto a loro spese – gli ostacoli culturali possono essere altrettanto difficili da superare quanto quelli normativi. Basta chiedere alla catena di supermercati Tesco.
Nel 2007, quando il capo di Revolut Nik Storonsky aveva appena iniziato come trader di derivati presso Lehman Brothers, Tesco e il suo amministratore delegato Terry Leahy erano all’apice del loro potere. Il gruppo vantava un terzo del mercato alimentare del Regno Unito e si espanse in tutto, dalle telecomunicazioni alle banche. La sua impresa più ambiziosa è stata quella di aprire centinaia di negozi negli Stati Uniti con il marchio Fresh & Easy.
La logica è seducente: come possono testimoniare molti espatriati nostalgici, i servizi alimentari e bancari statunitensi spesso si confrontano sfavorevolmente con quelli del Regno Unito, sia in termini di prezzo che di qualità. Aprire un conto o dividere una fattura tramite l'app di Monzo è molto più semplice e comporta meno costi nascosti. Tesco, nel frattempo, sperava di offrire la qualità Whole Foods ai prezzi Walmart. Invece, nel 2013 aveva cancellato 1 miliardo di sterline di investimenti e abbandonato l’intero piano.
La ricerca di Tesco prevedeva l'invio di personale britannico, come intrepidi antropologi, a vivere con famiglie americane e osservare da vicino le loro abitudini di acquisto. Ma continuava a sottovalutare le peculiarità locali, ad esempio concentrandosi su prodotti confezionati di alta qualità senza rendersi conto che ai clienti statunitensi piaceva scegliere i singoli frutti. Gli americani si sono dimostrati molto più resistenti degli inglesi alle casse automatiche, anche se da allora queste si sono comunque insinuate.
Allo stesso modo, le fintech possono presumere che i loro efficienti processi online siano miglioramenti oggettivi, ma risulta che molti americani preferiscono semplicemente effettuare operazioni bancarie di persona. JPMorgan Chase, la più grande banca del paese, sta aprendo filiali invece di chiuderle.
Questo non vuol dire che i marchi stranieri non potranno mai far funzionare la cosa. Ma quelli che ci riescono, spesso lo fanno vestendosi per il mercato locale. Gli acquirenti di Trader Joe's non immaginerebbero mai che dagli anni '70 è di proprietà del gruppo dietro Aldi. OakNorth, una banca d’affari esclusivamente digitale nel Regno Unito, sta acquistando un prestatore statunitense, ma mantenendo aperta la sua filiale unica.
In questo periodo dell’anno, molti dirigenti si concentreranno sull’esortazione biblica a mangiare, bere e stare allegri. Ma quando tornano al lavoro, dovrebbero ricordare un'altra frase di qualche versetto prima: non c'è niente di nuovo sotto il sole.