Le attività delle più grandi aziende tecnologiche sono come fortezze, fiancheggiate da alte mura e circondate da fossati. Le loro piattaforme sono pilastri della vita digitale che supportano miliardi di utenti. Allo stesso tempo, i loro ecosistemi aziendali, le reti di partner e alleati tecnologici che ruotano nella loro orbita, li rendono difficili da spodestare. Dopo la pandemia, i profitti e la crescita delle Big Tech hanno sollevato l’intero mercato azionario statunitense.
Tutto ciò rende il tentativo del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti di aprire il core business di ricerca di Google un momento fondamentale per l’industria tecnologica. Questa settimana, i trustbusters statunitensi hanno dato seguito ad una storica vittoria della corte antitrust contro Google in agosto con una proposta di ampio respiro per riorganizzare le sue attività.
Finora, ciò ha assunto solo la forma di un quadro generale del tipo di sanzioni che il governo degli Stati Uniti sta valutando di chiedere a un tribunale di imporre, come un modo per affrontare il comportamento anticoncorrenziale di Google. Presenterà una proposta ferma alla corte il 20 novembre.
Ma come colpo di apertura nella battaglia per un’attività di ricerca che ha prodotto 175 miliardi di dollari di entrate lo scorso anno, indica uno sconvolgimento potenzialmente storico nel mondo della tecnologia con un’ampia gamma di vincitori e vinti.
Il risultato finale, ad esempio, potrebbe essere quello di reindirizzare i miliardi di dollari che Google paga ad altre società tecnologiche per il loro ruolo nel mettere il suo servizio di ricerca a disposizione di centinaia di milioni di utenti. Potrebbe far scendere i prezzi per milioni di inserzionisti, che secondo un giudice statunitense stanno pagando più del dovuto a causa delle pratiche di Google. E potrebbe porre fine alla disponibilità gratuita di importanti componenti della tecnologia Google, come i suoi sistemi operativi mobili Android e il browser Chrome, su cui molti sviluppatori di software e produttori di gadget fanno affidamento.
Ancora più significativo, i cambiamenti potrebbero aprire la porta a una vera concorrenza nella ricerca su Internet per la prima volta da quando Google è salito alla ribalta. E potrebbero spianare la strada in particolare a una nuova generazione di start-up che sperano di utilizzare l’intelligenza artificiale generativa per allentare il dominio di Google, che vanno dai motori di ricerca come Perplexity e You.com alle società di intelligenza artificiale pura come OpenAI.
Il prezzo delle azioni di Alphabet, società madre di Google, è sceso solo del 3% alla notizia di questa settimana. Per la maggior parte degli investitori, gli effetti del caso antitrust sono ancora troppo distanti e incerti per essere presi in considerazione nelle valutazioni attuali. Ma poiché le potenziali ripercussioni della perdita in tribunale si profilano sempre più grandi, alcuni investitori stanno iniziando a prestare maggiore attenzione.
“È come l'impero romano: i barbari del governo sono alle porte”, afferma David Wagner, responsabile azionario di Aptus Capital Advisors. Ad agosto ha venduto una posizione in Alphabet perché preoccupato per il caso antitrust, anche se non è ancora chiaro come andrà a finire la situazione. “È difficile da vedere [Google] uscire indenne da tutto questo”.
Nonostante tutto il potenziale impatto, il DoJ ha ancora una montagna da scalare. Oltre a persuadere un tribunale a sostenere la proposta di rimedio che eventualmente avanza, deve portare il suo caso in appello e, potenzialmente, davanti alla Corte Suprema. E anche in questo caso, la maggior parte degli osservatori legali e dei rivali di Google affermano che non esistono modi semplici o diretti per garantire una maggiore concorrenza.
“I casi di monopolizzazione sono difficili da vincere, ma ancora più difficili da risolvere”, afferma David Balto, avvocato antitrust ed ex funzionario della Federal Trade Commission. “È molto, molto difficile cambiare la natura di un mercato”. Ciò è particolarmente vero, aggiunge, nelle imprese con effetti di rete, dove “ci sono ragioni naturali per cui si finisce con aziende dominanti” – qualcosa di comune a molti mercati tecnologici.
Per prevalere, il DoJ dovrà convincere i tribunali non solo a bloccare le specifiche pratiche di Google giudicate illegali, ma ad adottare un pacchetto di cambiamenti radicali che vanno ben oltre il comportamento che era al centro del caso.
Il documento presentato questa settimana dal DoJ fa seguito ad una sentenza di agosto emessa da un giudice federale, Amit Mehta, che si era schierato con la tesi del governo americano e di diversi stati americani. Per più di un decennio, ha concluso, Google ha utilizzato una serie di accordi di esclusività con altre società per garantire che al suo motore di ricerca fosse data una posizione di primo piano davanti ai consumatori su cellulari e altri dispositivi, eliminando illegalmente i concorrenti.
Il gigante della ricerca ha detto che farà appello contro la sentenza. Ma dice anche che se la decisione di Mehta fosse confermata, ci sarebbe una soluzione semplice – e limitata – per correggere il presunto torto: vietare il tipo di contratti esclusivi che erano al centro del caso.
Ciò di per sé potrebbe avere grandi conseguenze finanziarie. Potrebbe porre fine ai 20 miliardi di dollari all’anno che Google paga ad Apple per l’accesso preferenziale agli utenti di iPhone, parte dei 26 miliardi di dollari che paga per garantire la distribuzione per il suo motore di ricerca. Per ironia della sorte, la stessa Google potrebbe essere vincitrice se questi pagamenti venissero bloccati, poiché sostiene che la maggior parte degli utenti di dispositivi come l'iPhone opterebbero comunque per utilizzare il suo motore di ricerca.
Tuttavia, sebbene il DoJ abbia preso di mira questi accordi esclusivi, afferma anche di voler spingere per una gamma di azioni molto più ampia. Google ha attaccato questo piano più ampio definendolo “radicale” e parte di un “programma radicale” che va ben oltre i termini del caso antitrust. Ma i suoi rivali affermano che se i tribunali vogliono veramente creare più concorrenza, non hanno altra scelta che sostenere il tipo di azioni che il DoJ sta proponendo.
Nel pronunciarsi contro Google, il giudice ha già sottolineato i vantaggi che l'azienda ha ottenuto grazie al suo comportamento illegale. Questi includono l’enorme superiorità dei dati che deriva dall’essere un chiaro leader di mercato, consentendogli di affinare i risultati della ricerca in modo più accurato rispetto ai rivali. È stata anche in grado di generare prezzi più alti dalla pubblicità associata alla ricerca, ostacolando i rivali che non riescono a monetizzare il proprio traffico di ricerca allo stesso ritmo. Per aprire veramente la ricerca, secondo il DoJ, i tribunali devono sfruttare questi e altri vantaggi che hanno radicato il gigante della tecnologia.
Una potenziale rottura dell’azienda è stato l’aspetto più accattivante – e controverso – dei rimedi suggeriti dal DoJ. Le autorità hanno preso di mira il sistema operativo mobile Android, il browser web Chrome e l'app store mobile Play, suggerendo che una rottura si limiterebbe a privare Google di canali importanti che attualmente garantiscono un'ampia distribuzione per il suo motore di ricerca.
Di per sé, tuttavia, una disgregazione in questo senso potrebbe avere scarsi effetti diretti sulla concorrenza. Android e Chrome stessi hanno forti effetti di rete che li rendono più attraenti quanto più persone li utilizzano. Inoltre, in quanto società indipendenti, avrebbero forti incentivi a continuare a stipulare contratti con Google per la gestione del suo motore di ricerca.
“Se il tribunale sciogliesse Google, le condizioni di monopolio non cambierebbero”, afferma Michael Cusumano, professore di management presso il Massachusetts Institute of Technology. Uno scioglimento sarebbe anche una punizione troppo dura per un'azienda che ha ottenuto gran parte del suo successo grazie alle innovazioni nel campo della ricerca, aggiunge.
Se il DoJ dovesse portare avanti l’idea e prevalere, costringere Google a scorporare Android e Chrome potrebbe causare sconvolgimenti nel più ampio mondo tecnologico. Molti produttori di hardware, dagli smartphone ai televisori, hanno potuto utilizzare Android e Chrome gratuitamente, cosa che potrebbe cambiare con un nuovo proprietario. Secondo Google, lo sconvolgimento che ciò causerebbe nel mondo della tecnologia dovrebbe indurre qualsiasi tribunale a respingere l’idea a priori.
I critici dell'azienda, tuttavia, affermano che tali effetti collaterali sono talvolta necessari per correggere una distorsione del mercato. Secondo Megan Gray, avvocato della FTC ed ex consulente generale del motore di ricerca DuckDuckGo, l'enorme portata degli illeciti di Google e il lungo periodo del suo comportamento anticoncorrenziale costituiscono la probabile “zona di impatto” delle azioni correttive in tutto il settore tecnologico particolarmente grande. Ma eventuali effetti negativi dovrebbero essere bilanciati nel tempo, aggiunge, dai benefici per i consumatori derivanti da “una migliore ricerca, più start-up, più opportunità di lavoro, più innovazione”.
Un secondo suggerimento del DoJ – che Google dovrebbe essere costretto a dare ai suoi rivali l’accesso ai dati fondamentali su cui si basa la sua attività di ricerca – ha attirato meno attenzione pubblica, ma potrebbe avere un impatto profondo.
I dati includerebbero tutte le query di ricerca inserite in Google e i risultati restituiti dall’azienda, nonché i vari fattori che prende in considerazione – noti come segnali di ranking – quando decide come rispondere a una query. In sostanza, ciò aprirebbe la “scatola nera” del suo motore di ricerca, consentendo ad altri di riprodurre i suoi risultati o apportare le proprie modifiche per perfezionare il servizio.
Secondo Google, cedere le query di ricerca metterebbe a repentaglio la privacy dei suoi utenti, rendendo l’idea un fallimento. Rivali come DuckDuckGo, tuttavia, sottolineano che non sarebbero coinvolti dati utente direttamente personali e sostengono che esistono modi per eliminare le query di ricerca che potrebbero servire accidentalmente a identificare un utente.
Google lamenta inoltre che la proposta di condivisione dei dati esporrebbe alcuni dei suoi più importanti segreti commerciali e altre proprietà intellettuali, minando uno dei suoi più importanti vantaggi competitivi. Ciò viene trascurato dai rivali, i quali affermano che i tribunali non si sono trattenuti dal costringere le aziende contraffatte ad aprire i propri diritti di proprietà intellettuale in passato. Dopo aver perso un importante caso antitrust quasi 25 anni fa, ad esempio, Microsoft è stata costretta a rivelare informazioni tecniche proprietarie ai rivali in modo che potessero interconnettersi più facilmente con il suo software.
Oltre a condividere i dati, il DoJ ha anche suggerito che Google dovrebbe dare ai rivali l'accesso alla sua rete pubblicitaria, consentendo loro potenzialmente di generare tanti soldi dal proprio traffico di ricerca quanto fa Google stessa.
“Il problema al momento è che, anche se costruisci un motore di ricerca migliore, non puoi monetizzarlo senza pubblicità in cima”, afferma Richard Socher, amministratore delegato del servizio di ricerca You.com. “La parte pubblicitaria [of the DoJ’s remedies] darà a più persone la convinzione di provare a romperlo [Google’s monopoly].”
Potenzialmente, uno dei maggiori impatti delle proposte del DoJ potrebbe essere avvertito nell’intelligenza artificiale generativa. Il caso potrebbe diventare la prima scaramuccia normativa sui contorni del mercato emergente dell’intelligenza artificiale e aiutare i nuovi arrivati a farsi strada nei mercati di Google.
“Il DoJ ha buone possibilità di intaccare la ricerca di Google allineandosi con le start-up genAI”, afferma Paul Gallant, analista di Cowen a Washington.
Una proposta, ad esempio, impedirebbe a Google di ottenere per i suoi servizi di intelligenza artificiale lo stesso tipo di vantaggio distributivo ingiusto che ha ottenuto per la ricerca. La preoccupazione per una restrizione come questa probabilmente ha già indotto Google a trattenersi dal raggiungere un accordo di distribuzione per mettere il suo servizio Gemini AI sugli iPhone di Apple, dice Gallant.
Il DoJ afferma inoltre che la società dovrebbe essere costretta a fornire ai concorrenti informazioni sulla progettazione delle sue funzionalità di ricerca basate sull’intelligenza artificiale e di altri servizi.
“Mi sento quasi male per [Google] se devono rivelare tutte le cose che fanno per quanto riguarda la formazione sull’intelligenza artificiale”, afferma Socher su You.com. Una mossa del genere “sbloccherebbe” un valore considerevole per molte altre aziende.
Queste proposte equivalgono a “un piano d’azione piuttosto completo per aiutare” le nuove start-up di intelligenza artificiale generativa, afferma Gallant. Ma anche alcuni rivali di Google si chiedono se i tribunali arriverebbero così lontano. “Queste sono alcune grandi oscillazioni [from the DoJ]”, dice Socher. “Sarei sorpreso se tutti questi atterrassero.”