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Un potenziale £ 300 milioni ha colpito ai profitti; un mese senza ordini online; lacune sugli scaffali; Dati dei clienti rubati e ora la possibilità che lo sconvolgimento possa durare fino a luglio – questo è il crollo cyber di M&S.
La fallimento duratura dall'attacco informatico a uno dei marchi di vendita al dettaglio più amati della Gran Bretagna ha messo in ombra una serie di risultati altrimenti esemplari questa settimana. I numeri mostravano alla città ciò che ogni shopper femminile di classe media già sapeva: M&S ha finalmente riportato il suo mojo sia nel cibo che nella moda. Ma in questo momento, se vogliamo un set di pigiama con stampa di Olivia von Halle Cat, dovremo andare in un negozio e combatterlo per uno.
Gli investitori, che hanno visto circa £ 750 milioni hanno spazzato via il prezzo delle azioni di M&S poiché è stato costretto a mettere in pausa gli ordini online, sono stati placati con un aumento dei dividendi del 20 %. Ma mentre il rivenditore di FTSE 100 fatica a far funzionare i suoi sistemi IT, la domanda più grande è come saranno i clienti perdonati.
La sorprendente conclusione che ho raggiunto, dopo aver trascorso ore a chattare con gli acquirenti nei negozi e sui social media, è davvero molto indulgente.
Sì, i clienti sono frustrati dal non essere in grado di ordinare online e della scarsa disponibilità di determinati prodotti. Tuttavia, il sentimento più comunemente espresso era che erano orgogliosi di sostenere i loro amati M&S, attaccati da criminali malvagi.
“Se ci fosse mai stato un buon momento per M&S per avere una crisi, sarebbe ora”, afferma Richard Hyman, il veterano analista al dettaglio, notando che gli inglesi “Deep Well of Goodwill” detengono ancora per il marchio in cui molte delle nostre madri hanno fatto acquisti per le prelibatezze.
Nei lunghi anni trascorsi le fusioni e le sue gamme di prodotti, la sua capacità di sfruttare questo affetto era più debole. Oggi, pagando 40 Pence per una borsa di Paper Union Jack può rendere le nostre rughe di naso, ma le sue recenti collaborazioni di moda, il boom di bellezza di bellezza, le sale da cibo rinnovate e il legame con Ocado hanno vinto gli acquirenti (ho menzionato le creme per crema pasticcera con rivestimento al cioccolato?)
Questa settimana M&S non ha divulgato alcun dati sulle vendite di attacchi post-Cyber. Nonostante tutta questa simpatia, è destinato a essere brutto. Con l'interruzione che si estende su due fine settimana di vacanza in banca, due giorni di paga e un'ondata di calore, concorrenti di moda con siti Web pienamente funzionanti come John Lewis, Next e Boden avrà una quota di mercato rubata. Quando gli ordini online finalmente tornano, gli acquirenti torneranno indietro?
M&S sa come fare una crisi; Sa anche come fare la gestione delle crisi. Dopo il caos all'indomani immediati dell'attacco, i clienti sono stati tenuti informati con frequenti aggiornamenti – e, soprattutto, scusate – tramite e -mail e social media. Era aperto sul furto dei dati dei clienti, emettendo avvertimenti sui tentativi di truffa. Gli acquirenti sono arrabbiati, ma sollevati non includevano i loro dettagli in banca.
Il fatto che anche la cooperativa e gli Harrods siano stati attaccati e che un fornitore di terze parti venga incolpato piuttosto che debolezza nei sistemi di M&S, aiuti con l'ottica. Il management può affermare che si tratta di un “bernoccolo in the road”, ma questo è un brutto campanello d'allarme per tutte le aziende rivolte al consumatore.
Con gli ordini web ancora in pausa, i negozi si sentono molto più impegnati del solito. M&S ha risposto ragionevolmente aumentando il numero di ospiti di stanza da Tills e gli ingressi del negozio del 75 %. Afferma di avere un “tempo di attesa zero” per gli acquirenti che chiamano la sua hotline del servizio clienti (ho suonato per testare questo e ho subito un essere umano). Il personale sarà costoso, ma gli esperti pensano che l'investimento ripagherà.
“Molte organizzazioni non focalizzate sul cliente come M&S non sopravviverebbero a un successo di £ 300 milioni per i profitti”, afferma Jo Causon, amministratore delegato dell'Istituto di servizio clienti. Incredibilmente, M&S rimane il massimo nelle ultime classifiche di fiducia dei clienti di YouGov, che hanno intervistato gli acquirenti dopo l'hacking.
La vera portata del danno finanziario si basa su multe future, pagamenti assicurativi e quanto velocemente i sistemi tornino online. Gli analisti sono d'accordo che gli e s non dovrebbero rischiare la furia dei clienti affrettando le cose: “hanno una possibilità di farlo bene”, afferma uno.
Nonostante tutta la sua fresca gestione della crisi, l'ammaccatura nel prezzo delle azioni di M&S significa che l'amministratore delegato Stuart Machin affronta un colpo da 1 milione di sterline al suo pacchetto di pagamento. Tuttavia, se qualcuno merita un bonus, è il personale in prima linea. Hanno fatto più che mantenere aperti i negozi; Hanno protetto il marchio, salutando i clienti scontenti con stoicismo e un sorriso. Queste interazioni umane sono cruciali e non dovrebbero non essere ricompensate.
Data la fedeltà degli acquirenti, è ironico che Sparks, il programma di fidelizzazione dei clienti M&S, sia veramente pantaloni. Non ci sono state offerte nell'app per settimane successive all'hack, ma prima che scomparissero raramente erano molto allettanti. Quando il business online finalmente riaprirà, premiare la pazienza dei suoi fedeli membri di 18 milioni di suscitazioni con un evento promozionale decente sarebbe un ottimo aspetto per M&S.
Claer Barrett è l'editore dei consumatori di FT e autore di FT Ordina la tua vita finanziaria serie di newsletter; [email protected]; Instagram e Tiktok @Claerb