È facile vedere l’ultima sfida legale del governo degli Stati Uniti al potere della Big Tech come un caso di troppo poco, troppo tardi. Anni di disprezzo quasi negligente da parte dei trustbuster hanno permesso a una manciata di aziende di trincerarsi nei mercati digitali in forte espansione. Ma mentre arriva un’altra causa da Washington, c’è la sensazione che qualcosa di significativo stia cambiando e che anche vittorie relativamente piccole potrebbero fare molto.
Il nuovo caso del Dipartimento di Giustizia accusa Google di giocare a proprio vantaggio su tutte le parti del mercato quando si tratta di organizzare vendite pubblicitarie per conto di altri siti web. Google fornisce il software utilizzato da molti editori e inserzionisti, oltre a possedere lo scambio nel mezzo in cui vengono abbinati i loro ordini di acquisto e vendita di spazi pubblicitari.
Ha usato quel potere per indirizzare gli ordini al suo scambio e influenzare i prezzi, secondo il DoJ. Nelle parole di un dirigente di Google citato nella causa, è come se “Goldman o Citibank possedessero il NYSE”. Il governo degli Stati Uniti ha chiesto al tribunale di costringere la società a scorporare parti della sua tecnologia pubblicitaria, tra cui DoubleClick, una società acquisita 15 anni fa.
La causa di questa settimana potrebbe aver scosso Google, e in effetti l’intero settore della pubblicità digitale, fino alle fondamenta. Non più.
Quando ha acquistato DoubleClick, la vendita di annunci per conto di altri siti Web è stata un grosso problema per Google, che rappresentava circa il 40% delle entrate ogni anno. Ora è sceso a meno del 12%. L’attività di ricerca di Google ha finito per eclissare le altre forme di pubblicità.
Allo stesso tempo, il panorama della pubblicità digitale sta attraversando un cambiamento radicale. Non molto tempo fa, Google e Meta, il genitore di Facebook, sembravano un duopolio inattaccabile. Ma mostrando annunci quando le persone cercano prodotti sul proprio sito, Amazon è cresciuta rapidamente. Ora guadagna un terzo degli introiti pubblicitari di Meta e si sta espandendo molto più velocemente.
Il resto di Big Tech sta aspettando dietro le quinte. Apple ha reso più difficile per servizi come Facebook raccogliere dati sui suoi dispositivi, colpendo il valore della loro pubblicità e gettando le basi per un proprio assalto al business degli annunci mobili. Nel frattempo, lo scorso anno Microsoft ha vinto la gara per la vendita di pubblicità per conto di Netflix, l’accordo digitale più significativo dell’anno per il settore.
Anche se il dipartimento di giustizia prevale davanti a un giudice, un processo è lontano anni. La prima causa legale del DoJ contro Google, sostenendo che la società ha negoziato accordi di distribuzione esclusiva per il suo motore di ricerca al fine di escludere i rivali, durerà quasi tre anni se, come previsto, arriverà finalmente in tribunale a settembre.
Appelli legali e potenziali cambiamenti nella leadership politica a Washington si aggiungono all’imprevedibilità.
Mentre prendono un colpo tardivo a gruppi come Google, i trustbuster statunitensi devono incolpare solo se stessi per aver impiegato così tanto tempo per appianare le accuse. Ma non sono gli unici ad aver fallito. Nonostante la notevole esibizione di entrambi i partiti politici mentre trascinavano i leader tecnologici davanti al Congresso per una serie di udienze conflittuali nel 2020 e nel 2021, la legislazione per arginare il potere di Big Tech si è bloccata.
Un singolo problema, soprattutto, ha bloccato il progresso della regolamentazione tecnologica a Washington e mostra tutti i segni di rimanere un serio ostacolo. I repubblicani hanno cercato di trasformare qualsiasi nuova legge in un veicolo per impedire quella che affermano essere la censura dei punti di vista conservatori da parte di un’istituzione tecnologica di sinistra.
Il più promettente dei recenti disegni di legge antitrust, sponsorizzato dalla senatrice democratica Amy Klobuchar e dal senatore repubblicano Chuck Grassley, avrebbe impedito alle più grandi piattaforme di discriminare altre società concedendo un trattamento preferenziale ai propri servizi. I repubblicani, tuttavia, volevano utilizzare la disposizione contro la discriminazione per impedire alle piattaforme Internet di sopprimere i punti di vista rivali: un modo backdoor per indebolire la moderazione dei contenuti online e un rompicapo per i democratici.
È difficile vedere questo divario essere colmato nel prossimo futuro. Un partito repubblicano sotto l’influenza di una minoranza radicale di destra ha ora il controllo di un braccio del Congresso e una campagna presidenziale è alle porte, approfondendo il divario partigiano.
Eppure vale la pena notare che il DoJ ha mirato astutamente alle sue sfide legali e potrebbe ancora ottenere alcune vittorie. La vendita di annunci per altri siti Web potrebbe essere una parte relativamente piccola e in calo delle operazioni complessive di Google, ma l’anno scorso valeva ancora più di 30 miliardi di dollari. Per molti editori il caso sarebbe significativo se li lasciasse pagare commissioni più basse ai fornitori di “tecnologia pubblicitaria” che gestiscono le loro vendite pubblicitarie, anche se non è affatto una cosa certa.
Di conseguenza, i casi del DoJ potrebbero almeno finire per intaccare maggiormente l’armatura di Google rispetto alle lunghe battaglie legali della Commissione europea con la società. Bruxelles ha imposto tre multe per un totale di 8,25 miliardi di euro, ma non ha imposto cambiamenti significativi nelle pratiche commerciali di Google. Se alla fine riuscirà a separare parte delle operazioni di tecnologia pubblicitaria di Google e a limitare la capacità dell’azienda di raggiungere accordi di distribuzione della ricerca, il DoJ sarà in grado di rivendicare più successi diretti.
Google avrebbe ancora tutto il tempo per trovare modi per ridurre i danni. Ma una vittoria legale del governo degli Stati Uniti dimostrerebbe che le difese legali di Big Tech non sono inespugnabili e potrebbe spostare l’opinione pubblica a favore di maggiori controlli. Forse a quel punto il Congresso avrebbe finalmente fatto appello alla volontà di agire. Ma non sarebbe il caso di trattenere il respiro.