Mar. Mag 21st, 2024

Dato che si tratta di un ex sciatore professionista francese, figlio di un celebre alpinista e co-fondatore del marchio più in voga della montagna, ci si potrebbe aspettare che un’intervista con Camille Jaccoux si svolga in uno chalet innevato in una delle profonde -mecca delle polveri dove i suoi prodotti sono così celebrati: probabilmente Chamonix, forse Engelberg, Alta o Revelstoke. Infatti, mi ritrovo a camminare lungo una strada intasata dal traffico a Battersea, a sud-ovest di Londra, passando davanti a negozi di barbiere e negozi di licenze prima di svoltare per trovare la casa di Jaccoux in una terrazza vittoriana.

“Ho sempre avuto bisogno sia della montagna che della città”, spiega mentre ci sediamo nel suo salotto. Vestito tutto di nero, è seduto su un divano di pelle nera contro un muro ricoperto da una stampa geometrica in bianco e nero che mi fa nuotare gli occhi. C’è un paio di sci in un angolo ma per il resto nessun armamentario da montagna: invece delle riviste di sci, sugli scaffali ci sono libri su Francis Bacon, Andreas Gursky e Isabella Blow.

“Quando non sciavo, ero interessato alla cultura, alla musica, al design e quindi volevo essere in città.” Per molti anni ciò ha significato Parigi, ma dopo aver incontrato e sposato il direttore creativo londinese Mai Ikuzawa, ha trascorso gran parte degli ultimi dieci anni vivendo tra Battersea e Chamonix, una doppia prospettiva che potrebbe in qualche modo spiegare il successo del suo marchio dove così tanti altre start-up dello sci sono fallite.

Un uomo con i capelli corti e scuri, che indossa una maglietta e pantaloni neri, sta in piedi sulla soglia, con le mani in tasca
Camille Jaccoux a casa a Battersea © Fotografato per il FT da Tom Jamieson

Black Crows ha lanciato il suo primo sci solo nel dicembre 2006 e il suo primo capospalla nel 2015, eppure sembra aver scavalcato i grandi marchi di sci vecchi di decenni in termini di desiderabilità. Jaccoux non fornisce dati sulle vendite, ma afferma che l’azienda privata cresce costantemente del 20% annuo. Ora raggiunge il 40% delle vendite negli Stati Uniti, un mercato nel quale i piccoli marchi europei di sci in precedenza avevano faticato a penetrare.

“Sono riusciti ad acquisire un seguito di culto davvero forte”, afferma Henry John, responsabile dell’informazione e della consulenza presso lo Sci Club della Gran Bretagna. “Gli sci sono brillanti e divertenti: risaltano su un portapacchi come praticamente nessun altro, cosa che li differenzia davvero dai grandi produttori di sci tradizionali, inoltre sciano davvero bene.”

Laddove i tradizionali marchi di sci si sono sempre concentrati sul mondo abbottonato delle gare di discesa libera e slalom, enfatizzando la tecnologia e l’estetica che scendono dal circuito di Coppa del Mondo, Black Crows proviene dal mondo più controculturale del freeride (o, in termini pre-millenario , sci fuoripista). Piuttosto che usare gerghi su prestazioni e innovazione (la “tecnologia Powermatch” di Elan, il “Kinetic Energy Recovery System” di Head), gli sci Black Crows presentano slogan scherzosi nascosti sui fianchi: “Non ho paura”; “Non ricordo che fosse così lontano”; “Hai detto che avresti chiamato”; “Ancora disattivato”.

Tutto è iniziato in modo abbastanza convenzionale, anche se leggermente per caso. Jaccoux era un ex sciatore magnate che aveva fatto parte della squadra di sci francese ma si dedicò al freeride alla fine degli anni ’90 dopo aver mancato per poco le Olimpiadi di Nagano. Divenne amico e coinquilino di Chamonix con Bruno Compagnet, un eroe delle gare di freeride con i dreadlock originario dei Pirenei francesi. “Ma l’idea di avviare un marchio di sci non mi ha nemmeno sfiorato la mente”, afferma Jaccoux, ora 49enne.

Invece ha lavorato come sciatore professionista, sponsorizzato da Salomon, apparendo in film e pubblicità (una volta è stato assunto come controfigura per James Bond). Successivamente si è dedicato alla creazione di contenuti propri, lavorando come fotografo e fondando una rivista, WeSki, per celebrare la “rinascita” dello sci a metà degli anni Duemila, con l’invenzione di grossi sci da neve fresca, sciancrature radicali per il carving e un boom nel freestyle ha contribuito a rinvigorire lo sport.

Un incontro casuale cambiò la sua carriera. In una giornata nebbiosa del 2004 nel comprensorio sciistico Grand Montets di Chamonix, Jaccoux si mise a chiacchierare in funivia con uno dei pochi altri sciatori che sfidavano il maltempo. Si è scoperto che era Christophe Villemin, un industriale e investitore (ora partner operativo di Searchlight Capital e amministratore delegato di Midi Management). Villemin ha ammirato il prototipo di sci Salomon da 205 cm di Jaccoux e la coppia si è scambiata i numeri. Quando più tardi si incontrarono a cena, insieme a Compagnet, la conversazione si spostò su quali sci avrebbero comprato se fossero stati in un negozio il giorno successivo. “In effetti, nessuno di noi ha avuto una risposta immediata. Era “Non ne sono proprio sicuro, mi piacciono questi nuovi marchi, soprattutto americani, ma…”. . . ‘”

Incoraggiati da Villemin, Jaccoux e Compagnet iniziarono a studiare la creazione di un proprio sci, ideale per le pareti ripide e profonde dei Grands Montets: “uno sci che andasse veloce, galleggiasse, si comportasse bene ma fosse anche giocoso. Non c’era il computer, tutto veniva disegnato su un pezzo di carta”, ricorda Jaccoux. Hanno prodotto 350 paia di Corvus, che sono andate immediatamente esaurite.

Più importante delle caratteristiche di quello sci, però, era la creazione di un marchio. Il nome deriva dai gracchi che si radunano intorno ai dirupi alpini, secondo la leggenda di Chamonix le anime reincarnate delle guide alpine. “Ci sono storie sugli uccelli in molte civiltà, vivono insieme come gruppo, e c’era anche questa rock band americana, quindi abbiamo detto ‘Che bello.'”

Per il design, Jaccoux si è rivolto ben oltre il mondo dello sci al designer Yorgo Tloupas, un amico che è stato direttore artistico e co-fondatore della rivista londinese di automobili e moda Intersection. (Tloupas avrebbe continuato a creare progetti per aziende tra cui Artcurial, la casa d’aste di Parigi, il produttore di bevande Ricard e molti altri – e anche a presentare Jaccoux a sua moglie Mai.) “Un paio di mesi dopo mi chiamò e disse che aveva qualcosa”, dice Jaccoux. “Quando un bambino disegna un uccello, fa una V. E non vuoi sciare da solo, vuoi stare in gruppo. Mi ha detto che con tre o sei di queste V possiamo realizzare uno chevron geometrico, e con questo chevron possiamo realizzare modelli illimitati, qualsiasi prodotto scegliamo”.

Da allora, questa semplice idea è stata applicata rigorosamente a tutti i prodotti Black Crows, dalle bottiglie d’acqua con motivo chevron ai piumini con inserti a V, conferendo all’azienda un look immediatamente riconoscibile e completamente distinto. Laddove gli sci hanno colori vivaci, l’abbigliamento utilizza tipicamente toni singoli, spesso tenui, un’alternativa elegante ai rivali più sgargianti.

Se l’incontro con Villemin fu fortunato, ne seguì altra fortuna. Nel 2008, il marchio statunitense Armada ha lanciato uno sci rivoluzionario chiamato JJ, progettato da Julien Regnier e dal defunto JP Auclair, che ha mostrato le possibilità delle tecnologie emergenti come il rocker e il reverse camber. Eppure, invece di sfruttare il suo successo, Armada ha licenziato Regnier, permettendo a Jaccoux, che lo conosceva da quando erano adolescenti nelle squadre di sci, di portarlo ai Black Crows nel 2010.

Il recente boom dello scialpinismo, potenziato dalla pandemia di Covid quando gli impianti di risalita sono stati chiusi e l’interesse per il fitness e la vita all’aria aperta è sbocciato, ha dato un’altra spinta.

È facile vedere parallelismi con il marchio di ciclismo Rapha, una start-up che ha creato una nuova estetica negli anni Duemila prima di essere venduta per 200 milioni di sterline nel 2017. Ma il successo di Rapha e i prezzi elevati stavano già creando una reazione negativa: stava diventando visto come un marchio per ragazzi di città piuttosto che per ciclisti “veri”. Riuscirà Black Crows, ora venduto insieme a Moncler e Bogner dal rivenditore di moda online Mr Porter, a mantenere il suo fascino controculturale?

Jaccoux spera che concentrarsi su quella che chiama “cultura dello sci” gli consentirà di mantenere un senso di autenticità. Ci sono quindi eventi di “ski sauvage” nelle località d’oltralpe, dove il pubblico può provare i prodotti Black Crows e sciare con lo staff e gli atleti sponsorizzati, oltre a un festival di musica elettronica di quattro giorni a Chamonix. La presenza del marchio online è un mondo lontano dalla pubblicità convenzionale, enfatizzando invece cortometraggi con storie forti, i prodotti presentati solo incidentalmente. In un film, un gruppo di scialpinisti viaggia intorno alle Svalbard in barca a vela; in un altro, esplorano località abbandonate nelle Alpi.

“Se dici che sei un surfista, la gente immagina il ragazzo con il furgone, che viaggia per il mondo”, dice Jaccoux. “Se dici che sei uno sciatore, pensano solo che tu abbia un lavoro come maestro di sci, ma c’è tutto uno stile di vita intorno.”

Black Crows impiega attualmente 55 persone: i suoi sci sono fabbricati negli stabilimenti europei di altri produttori. I prossimi obiettivi includono il lancio di propri negozi al dettaglio nelle principali città e stazioni sciistiche e lo sviluppo di nuovi sci più sperimentali che si basano sul successo del non ortodosso Mirus Cor, che unisce capacità di carving e freestyle.

Per Jaccoux il futuro è più Chamonix che Battersea. I suoi due figli hanno raggiunto un’età in cui non possono più passare da una scuola all’altra, quindi la famiglia si sta stabilendo in modo permanente in Francia. “Comunque continuerò a tornare qui per trovare ispirazione. Londra è ancora una bella città, anche dopo la Brexit”.