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All’inizio di questo mese, una dozzina di sciatori, tutti vestiti con l’abbigliamento Giorgio Armani Neve, hanno sfrecciato lungo il pendio del Piz Nair con vista su St Moritz, prima di fermarsi per un pranzo all’aperto a -8°C all’Alpina Hütte. Anche il rifugio di 120 anni è stato marchiato dal designer italiano per la stagione. Nonostante il marchio sia fornitore tecnico della Federazione Italiana Sport Invernali, in questo gruppo non c’erano atleti ma ospiti Armani, lì per presenziare alla presentazione dell’ultimo lancio di alta gioielleria della casa.
Giorgio Armani Neve è stata lanciata per la prima volta negli anni ’90 per offrire un’alternativa chic all’abbigliamento da sci iper colorato di quel decennio. Intervenendo all’evento, il designer 89enne ha affermato che Neve si è ispirata ai suoi viaggi a St Moritz e ha progettato “per coloro che vogliono praticare gli sport invernali con stile”.
I couturier hanno sempre vestito il set da sci. La moda e le piste si unirono dopo la seconda guerra mondiale attraverso Emilio Pucci, che disegnò appariscenti tute da sci intere che lui, uno sciatore olimpico negli anni ’30, e i suoi amici potevano indossare; Prada E Chanel hanno lanciato la loro collezione di sport invernali rispettivamente nel 1997 e nel 2000. Lo scorso inverno è stato il più impegnativo di sempre per le stazioni sciistiche statunitensi, secondo la NSAA, la National Ski Areas Association, e i marchi di lusso si sono affrettati a corteggiare il mercato delle piste.
“Stiamo ancora attraversando una fase in cui i consumatori bramano le vacanze. Ciò ha portato sempre più i marchi di lusso a mostrare i loro prodotti in destinazioni di fascia alta”, afferma Luca Solca, analista di ricerca senior presso Bernstein. Ad Aspen, un pop-up aperto la scorsa settimana da Revolve Group ospiterà marchi come Balenciaga, Burberry, Ferragamo e Rabanne; si unirà agli affermati negozi Ralph Lauren e Brunello Cucinelli nella località turistica del Colorado. Uno degli obiettivi di tutti questi marchi “è quello di aggiungere un altro segmento di prodotto al mercato del lusso”, afferma Solca, che cita come precedente la rapida espansione della moda nel settore delle sneakers. “Le specifiche tecniche dei capi conferiscono alle collezioni sci e doposci un’aura di credibilità.”
Quest’anno Pucci ha collaborato con un produttore francese di abbigliamento da sci Fusalp (per la seconda volta) per creare una capsule collection di sci, combinando le stampe Technicolor avvizzite del marchio italiano con indumenti isolanti (i loro massimalisti Freezy Boots costano da £ 890). Louis VuittonLa nuova collezione LV Ski di comprende capi performanti come piumini (€ 5.800) e piumini (da € 3.500). Nel frattempo, Kim Jones ha lanciato un’altra collaborazione con l’artista britannico Peter Doig, per la collezione Sci da uomo di Dior 2024. Alcuni piumini e pantaloni da sci sono realizzati in collaborazione con il produttore di abbigliamento da sci Discesaaltri pezzi presentano i modelli di Doig (vedi il piumino trapuntato Dior x Descente x Peter Doig, £ 4.400).
A Gstaad, Chanel ha aperto un pop-up che presenterà di tutto, dalle borse, orologi e gioielli alla linea Coco Neige. La collezione, un omaggio alla passione di Coco Chanel per gli sport invernali, presenta sia abbigliamento da sci high-tech che capi per l’après ski.
Eppure il pop-up di Gstaad è un’eccezione: sin dagli anni ’60 St Moritz è stato il principale hub per l’abbigliamento da sci di lusso. Nel 2015, l’80% dei 188.000 residenti della regione era impiegato nel turismo, e il settore rappresentava il 68% dell’economia per un valore di 16,4 miliardi di franchi (circa 14,9 miliardi di sterline). E sta diventando sempre più popolare: nei primi sei mesi del 2023, i pernottamenti complessivi dei viaggiatori stranieri in Svizzera sono aumentati del 33% rispetto all’anno precedente. Gli italiani ricchi vanno da tempo a St. Moritz nel fine settimana; Giorgio Armani, Miuccia Prada e l’amministratore delegato di Moncler Remo Ruffini sono tra i proprietari di case in Engadina. Armani dice: “Ho trasformato una tipica casa engadinese in un rifugio invernale, in stile Armani”.
Questo mese, Moncler ha inaugurato il primo flagship store della linea Grenoble – dal nome della città che ha ospitato le Olimpiadi invernali del 1968 – a St Moritz, mentre Zegna ha aperto una boutique in via Serlas vendendo una versione della sua scarpa a triplo punto, la Vetta, dedicata alle montagne dell’Engadina. Solca afferma che le nuove aperture a St Moritz e Gstaad, così come altre iniziative come la sponsorizzazione da parte di Range Rover di un bar e di uno spazio per eventi nella località italiana di Courmayeur, rappresentano un tentativo da parte dei marchi di lusso di “puntare potenziali nuovi clienti e aumentare la loro visibilità … funziona”.
Per Ruffini il nuovo negozio Moncler è come tornare alle “nostre radici per celebrare una missione di alte prestazioni e alto design ad alta quota”. Le giacche imbottite e i pantaloni da sci del segmento performance di Grenoble sono pensati per sciatori professionisti ed esperti (Giacca da sci Pramint da uomo, € 1.600; tuta da donna, € 1.500).
La collezione Neve, nel frattempo, è diretta ad una classe di clientela molto più rilassata. È stato presentato con lussureggianti coperte di pelliccia sintetica, fiaschi di sidro di mele caldo e una cena in uno chalet con vista sul lago ghiacciato della città. Le donne indossavano giacche plissettate, giubbotti lavorati a maglia e mini shearling; gli uomini indossavano mantelle avvolgenti in cashmere. Era, ha osservato un influencer presente, la vera cartolina illustrata di una scena invernale alpina. I campanelli delle slitte tintinnavano insieme alle vendite alla cassa. “Qui”, ha detto Armani, “c’è una clientela molto ricettiva”.