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Nella fabbrica di Bradford dove Astonish produce il suo marchio discount di prodotti per la pulizia e la cura personale, tutto è calmo. Bottiglie di gel per la toilette sfrecciano dolcemente a 150 unità al minuto lungo una linea automatizzata di riempimento e imbustamento, con 20 lavoratori che supervisionano le attrezzature tedesche e giapponesi. Nello spazio dell'hangar alto 16 metri il rumore è diffuso.
Le vendite di Astonish sono più che raddoppiate da quando si è trasferita in questa struttura da 30 milioni di sterline due anni fa, e l'azienda continua a crescere. I tappi delle bottiglie che prima venivano battuti manualmente vengono fissati automaticamente. “Non posso avere macchine o persone inaffidabili”, afferma Andy Ellams, direttore delle operazioni.
Il suo fondatore ha venduto una pasta detergente in occasione di fiere come Ideal Home Exhibition, ma ora è un'azienda matura che produce 90 prodotti, dai liquidi detergenti agli shampoo. L'azienda familiare del West Yorkshire, che impiega 110 persone, taglia i prezzi dei rivali per offrire il suo gel Toilet Fresh a 1 sterlina a bottiglia a Poundland.
L'espansione dell'azienda riflette quella dei rivenditori discount del Regno Unito nell'arco di tre decenni. I suoi prodotti iniziarono ad essere immagazzinati presso Home Bargains, Poundland e B&M a metà degli anni '90 come alternative economiche a marchi affermati come Flash e Dettol. Ora si stanno infiltrando nel mainstream.
Lo spray Astonish Mold & Mildew Blaster, altamente raccomandato dai “cleanfluencer” dei social media, può essere ordinato dal negozio di alimentari online Ocado. Il mese scorso alcuni prodotti della gamma Astonish sono stati riforniti per la prima volta nella gamma “Low Everyday Price” presso Tesco, il più grande supermercato del Regno Unito.
“Ho 50 anni, amo il mio lavoro e che piacere raggiungere un livello così superiore al nostro peso in un mercato dominato dalle bestie aziendali”, afferma Howard Moss. Suo padre Alan ha fondato Astonish in un capannone a Leeds nel 1969, ma Howard è ora l'unico proprietario di un'azienda con un fatturato previsto di 75 milioni di sterline quest'anno finanziario, con un aumento del 29%.
La formula di Astonish consiste nel replicare la performance dei marchi leader a un prezzo ben inferiore al loro, anche se leggermente superiore ai marchi dei rivenditori. La chiave è un ampio divario di prezzo: “Domani potremmo produrre un detersivo per i piatti, ma non qualcosa di buono come Fairy a metà prezzo, quindi non lo facciamo”, afferma Moss.
Astonish non è l'unico marchio sfidante ad essere spinto dagli sconti e dal fandom online. The Pink Stuff, un’altra pasta diventata un portfolio per le pulizie, è diventata famosa durante la pandemia, grazie all’evangelizzazione su Instagram di Sophie Hinchcliffe, conosciuta come Mrs Hinch.
Ma mentre Star Brands, proprietario di The Pink Stuff, ha accettato un buy-in da parte del management nel 2019 sostenuto dal gruppo di private equity Mobeus, Astonish è quasi comicamente privo di leva finanziaria rispetto agli standard odierni. Moss ha già rimborsato un prestito di 15 milioni di sterline per costruire e allestire la sua fabbrica e dispone di 137 milioni di sterline di capitale proprio. Dice di essere contento di restarne il proprietario, aiutato da un gruppo dirigente affiatato.
Astonish ha un'altra qualità insolita: nessuno dei suoi prodotti è testato su animali o contiene prodotti animali come il sego. L'enfasi sulla purezza risale a molto tempo fa: la sua pasta originale era atossica e biodegradabile e Alan Moss era solito sfoggiarlo alle mostre spalmandone un po' sulle labbra.
Il veganismo è una decisione tanto commerciale quanto etica. “Se devo essere onesto, pensò mio padre, 'questo è un modo interessante per commercializzare un prodotto, quindi se possiamo prendere una posizione, facciamolo'”, dice Moss. Ma è genuino: i prodotti Astonish sono approvati dalla Vegan Society e dalla Cruelty-Free International.
Aderisce sviluppando i propri prodotti in un laboratorio in loco composto da quattro chimici. Seleziona prodotti chimici industriali e fragranze ed è orgoglioso di lanciare articoli più velocemente di multinazionali come Reckitt Benckiser e Unilever (Astonish distribuisce anche in 20 mercati internazionali).
Olivia Young, una delle chimiche, dice che spesso testa e commercializza un nuovo detergente in sei mesi, mentre altri possono impiegare il doppio del tempo. Questa velocità le ha permesso di diversificarsi rapidamente dopo la pandemia nel settore della cura e dell’igiene personale: prodotti come i saponi per le mani rappresentano ora il 30% delle vendite.
Stupire è un'operazione economica e allegra, che fa sì che la produzione e la gestione snella lavorino a suo favore. Se alcuni dei suoi nuovi prodotti falliscono, è abbastanza solida dal punto di vista finanziario da non preoccuparsene troppo, riflette Moss. “Questo posto è costruito su assoluto granito, ma il fattore divertimento è: interrompiamo.”
Bradford, un tempo nota per i suoi lanifici, ha subito un declino industriale. Tale cambiamento nell’economia del Regno Unito, in generale, ha contribuito alla crescita dei rivenditori al dettaglio discount. Ma in una fabbrica dello Yorkshire qualcosa brilla.