Dopo un anno di impennati prezzi dell'oro, i produttori di orologi di lusso sono stati lasciati con un pesante mal di testa in metallo prezioso. Dove un anno fa le squadre di approvvigionamento stavano acquistando oro a circa $ 2.300 l'oncia, ora la cifra è di circa $ 3.300 per oncia, un aumento del 40 %. Con i mercati azionari ancora volatili, pochi analisti prevedono una correzione.
Le aziende di orologi di lusso dipendono dalle vendite di orologi d'oro. Secondo la Federazione dell'industria degli orologi svizzeri, gli orologi dell'anno scorso realizzati in metalli preziosi, compresi materiali come il platino, hanno rappresentato quasi il 40 % delle esportazioni totali di orologi svizzeri in valore ma solo il 2,7 per cento in volume.
Molti marchi hanno trasmesso costi per i consumatori. Rolex, il più grande orologiaio del settore degli orologi svizzeri, ha aumentato i prezzi dei suoi orologi d'oro dell'8 % all'inizio di quest'anno, a seguito di due aumenti dei prezzi nel 2024. Si prevede un secondo aumento il prossimo mese.
Altri hanno fatto tagli al gonfiore ai loro inventari, prelevando centinaia di modelli d'oro dal mercato. Secondo i dati raccolti dall'agenzia di marketing con sede a Ginevra Digital Luxury Group, nelle prime tre settimane di aprile, il prezzo medio di un orologio Cartier disponibile sul sito Web statunitense del marchio è diminuito del 30,4 per cento, a seguito di una riduzione dell'inventario del 63,8 per cento, poiché sono stati prelevati orologi d'oro a prezzo più alto.
DLG ha anche osservato che gli aumenti dei prezzi dagli annunci tariffari del presidente degli Stati Uniti Donald Trump all'inizio di aprile sono diventati più pronunciati, raggiungendo un aumento del 17,5 % di prezzi per orologi oltre $ 100.000. Gli orologi in oro rosa sono stati colpiti molto bruscamente, con i prezzi che aumentano del 23,5 per cento rispetto a un calo dell'inventario del 16,4 per cento, segnando un drammatico spostamento di equilibrio.
Marchi più piccoli stanno cercando di tenere il passo. “Stiamo usando l'oro che abbiamo acquistato l'anno scorso, ma non stiamo riordinando a meno che non sia essenziale”, afferma Edouard Meylan, amministratore delegato dell'orologiaio svizzero indipendente H Moser & Cie, notando che la domanda di orologi in oro rosa rimane alta e che “nelle ultime settimane abbiamo venduto molti orologi d'oro alle persone che desiderano investire”.
Mentre le sue cifre non includono orologi, il World Gold Council afferma che la domanda di oro dal settore dei gioielli è scesa da 538,5 tonnellate nel primo trimestre del 2024 a 434 tonnellate nello stesso periodo quest'anno. La domanda globale complessiva è aumentata dell'1 % di anno, guidata da un aumento degli investimenti in oro del 170 %.
“Sto cancellando tutto l'oro che non è necessario al 100 % perché non so come valutare e al momento gli orologi oro comportano il rischio più alto con il minimo margine”, afferma Meylan. “Mi sto concentrando su acciaio e ceramica.”
Per altri, l'unica opzione è quella di continuare ad aumentare i prezzi. “Abbiamo aumentato i prezzi alla fine dello scorso anno e tutti dobbiamo aumentare di nuovo i prezzi”, afferma Romain Marietta, Chief Products Officer di Zenith, uno degli orologiai di lusso svizzeri di LVMH.
Sia Moser che per Zenith, gli orologi d'oro rappresentano circa il 20 % dei volumi annuali, ma il 30-35 per cento delle vendite. “Il prezzo dell'oro bianco in particolare è diventato troppo alto per i prodotti di produzione seriale e ora anche per le edizioni limitate”, afferma Marietta. “Finisci con un prezzo al dettaglio che non è competitivo con i principali marchi che producono orologi d'oro in volume.”
Luca Solca, analista senior della società di ricerca Bernstein che copre i beni di lusso globali, prevede che l'aumento dei prezzi dell'oro per creare chiari vincitori e perdenti. “I marchi più desiderabili saranno in grado di attraversare questo – Rolex, per esempio”, afferma. “I marchi più bassi nell'ordine di beccata del consumatore dovranno adattarsi a volumi più bassi.” Passioning “sarà il nome del gioco, ovvero tagliare i costi e ridurre la capacità.”
In precedenza, si pensava che gli acquirenti di articoli di lusso di alto livello fossero meno sensibili ai prezzi degli acquirenti di prodotti entry-level ma, secondo Marietta, ci sono segni che sono cambiati. “Abbiamo pensato che il segmento più alto non sarebbe stato toccato e che i veri collezionisti irriducibili che possono permettersi questi orologi non sarebbero stati sensibili al prezzo”, afferma. “Ma dobbiamo ripensare e prestare attenzione alla sensibilità dei prezzi.”
Marietta afferma che Zenith ha rivolto la sua attenzione ai modelli in via di sviluppo in metalli come Platinum e Tantalum, entrambi più rari e più difficili da macchiare rispetto all'oro e potrebbero offrire margini migliori. Il lancio principale del marchio questa primavera è stato il GFJ Caliber 135, un orologio in edizione limitata di 160 pezzi in platino che su un braccialetto di platino opzionale porta un prezzo di quasi $ 100.000.
Secondo Oliver Müller, fondatore di Swiss Luxury Consultancy Luxeconsult, le implicazioni sui costi per i marchi sono ancora più gravi di quanto appaiano per la prima volta perché una custodia per orologio d'oro è lavorata da una barra d'oro che pesa cinque volte il prodotto finale. Gli scarti mantengono il loro valore e possono essere riciclati, ma l'esborso iniziale è punitivo. “I marchi devono compensare non solo per l'aumento dei prezzi delle materie prime, ma anche per l'aumento dei costi finanziari”, afferma. “Ciò ha un impatto significativo sul flusso di cassa”.
All'aumentare dei prezzi dell'oro, Alcuni rivenditori affermano che la domanda di orologi d'oro non mostra segni di rallentamento. “Nel nostro mercato, troviamo la domanda di orologi metallici preziosi relativamente anelastici”, afferma Mohammed Seddiqi, amministratore delegato di Ahmed Seddiqi, il più grande rivenditore di orologi e gioielli negli Emirati Arabi Uniti. “I clienti che sono appassionati collezionisti e appassionati continuano ad acquisire orologi d'oro.”
Mentre alcuni produttori hanno detto che ridurranno i volumi di orologi d'oro, Seddiqi afferma che si aspetta che i marchi adempiranno i suoi ordini. “Rimaniamo certi che l'offerta rimarrà coerente in base alla domanda di orologi”, afferma. “Attualmente, abbiamo un afflusso regolare di orologi con spedizioni regolari che vengono adempiuti.”
Gli analisti suggeriscono che i marchi dovranno concentrarsi sull'innovazione attorno ad altri metalli preziosi o persino nuovi. “Una soluzione sarebbe quella di evitare metalli preziosi e concentrarsi su altri materiali”, afferma Müller. “Richard Mille è l'epitome di sfruttare la plastica al valore dell'oro. Ma poi rischi di perdere la quota di mercato in fase di fascia alta, che è ancora il segmento di mercato più forte. In alternativa, riduci la quantità di oro negli orologi, ad esempio, estrusa i componenti. Ciò contribuirebbe ad alleviare l'onere del flusso di cassa.”
Meylan prevede alcuni cambiamenti di materiale significativi. “L'oro bianco morirà perché l'acciaio è più economico e più alla moda, mentre potremmo dover sostituire l'oro con materiali come Palladium e Tantalum”, afferma. “Con il tempo, gli orologi d'oro possono diventare costosi quanto gli orologi platino quanto aumentano la scarsità.”
Ma lavorare con metalli alternativi potrebbe non tagliarlo. “Dalla nostra esperienza, i clienti che cercano di acquisire un orologio d'oro acquistano sempre un orologio d'oro indipendentemente se ci sono versioni di platino, palladio o tantalum”, afferma Seddiqi. “Il loro processo decisionale non è di solito guidato da opzioni alternative.”
Un altro effetto dell'aumento dei prezzi dell'oro potrebbe essere un picco dei prezzi usati mentre gli acquirenti cercano di trarre vantaggio da un tuffo nel mercato che, secondo Morgan Stanley, ha sperimentato 12 trimestri consecutivi di declino. Ma Charles Tian, fondatore del tracker del mercato usato da WatchCharts e coautore dei rapporti di mercato trimestrale di Morgan Stanley, afferma che il mercato secondario non ha ancora avuto cambiamenti significativi a causa dell'aumento del prezzo dell'oro. “Il motivo principale di ciò è semplicemente che il valore dell'oro nell'orologio non è abbastanza sostanziale rispetto al suo valore di mercato complessivo. Anche con l'oro che è aumentato del 40 % nell'ultimo anno, questo molto probabilmente si traduce in un aumento del 10-15 per cento rispetto al valore complessivo di un orologio.”
Nota che gli orologi d'oro, in particolare i modelli Rolex, hanno sovraperformato i modelli di acciaio negli ultimi cinque anni, aumentando a valori mediani del 32,3 per cento, rispetto al 26,4 per cento per l'acciaio. Anche così, aggiunge, il raffreddamento nel mercato secondario negli ultimi tre anni da quando la corsa agli investimenti di orologi indotta dalla pandemia ha inviato prezzi che il razzo significa che gli acquirenti non si stanno concentrando nella categoria oggi.