C’è un posto in cui non verrai presto assalito dalla pubblicità digitale?

Uber questa settimana ha rivelato che sta per pubblicare “annunci di viaggio” quando chiudi un passaggio: messaggi commerciali collegati alla tua destinazione che appaiono sul tuo telefono e forse in futuro su uno schermo nel retro dell’auto. Stai per prendere un volo internazionale? Un negozio duty-free può sponsorizzare l’intero viaggio in aeroporto.

Nel frattempo, Netflix ha appena fissato all’inizio di novembre il lancio del suo nuovo livello pubblicitario, un servizio di streaming a prezzo ridotto in 12 paesi per le persone disposte a guardare una media di cinque annunci all’ora. È vero, questo è un nuovo servizio opzionale, quindi nessuno sarà costretto a guardare la pubblicità, ma con l’aggravarsi della crisi economica, potrebbe essere l’unico modo realistico per molte persone di continuare a trasmettere in streaming.

Uber e Netflix sono tutt’altro che gli unici ad agganciarsi alla pubblicità come nuova fonte di entrate. App di consegna, marketplace di e-commerce, grande distribuzione, servizi di gioco: sembra che da nessuna parte in questi giorni sia esente da pubblicità.

Ci sono ovvie ragioni per questa fuga precipitosa nel business degli annunci digitali. Quando l’attenzione del pubblico si sposta all’ingrosso su nuovi servizi e canali, inevitabilmente seguono i dollari della pubblicità. L’aumento dello streaming rappresenta una seria minaccia per il modello TV lineare che rappresenta ancora quasi tutti i 170 miliardi di dollari di pubblicità televisiva globale ogni anno.

Dollari, euro e sterline pubblicitari ad alto margine sono anche utili per le aziende in settori in cui i margini di profitto sono scarsi o inesistenti. Per un’app di consegna in perdita come DoorDash, che ha gestito ordini per un valore di 13 miliardi di dollari nell’ultimo trimestre, incanalare così tanto potere d’acquisto crea un’ovvia opportunità. App come questa sono in una posizione perfetta per mettersi di fronte a rivenditori e ristoranti per suggerire cose che i loro utenti potrebbero voler acquistare.

Anche le reti di media al dettaglio stanno iniziando a decollare, poiché commercianti come Walmart e Target raccolgono dati preziosi sulle abitudini degli acquirenti che gli inserzionisti possono utilizzare per perfezionare le loro campagne, sui siti dei rivenditori o su altre reti. Walmart ha rivelato per la prima volta le dimensioni della sua attività pubblicitaria all’inizio di quest’anno, con un fatturato 2021 di $ 2,1 miliardi.

Ma se ci sono buone ragioni per queste e altre società di rivolgersi alla pubblicità, c’è un fattore fondamentale che sta guidando il cambiamento: le richieste non soddisfatte degli inserzionisti. Alcuni dei metodi di targeting che hanno plasmato l’industria della pubblicità digitale per tutta la sua storia stanno fallendo.

La decisione di Apple di consentire ai suoi utenti di scegliere se vogliono essere monitorati è stata un evento sismico, che ha sottratto agli inserzionisti dati preziosi. La seconda scarpa da abbandonare sarà il piano a lungo ritardato di Google di porre fine al supporto per i cookie nel suo browser Chrome, eliminando il supporto principale per il targeting comportamentale.

Questo sta iniziando a scuotere il duopolio che ha dominato il mondo della pubblicità digitale negli ultimi 15 anni. Google e Meta hanno generato un totale di $ 325 miliardi di entrate pubblicitarie l’anno scorso, un’enorme fetta di un mercato totale che i media Zenith hanno stimato a $ 405 miliardi.

La ricerca di nuove forme di targeting significa che qualsiasi azienda con una riserva significativa di dati di prima parte – informazioni sui propri clienti che possono essere utilizzate liberamente per affinare la pubblicità – potrebbe essere ben posizionata. Come dice l’analista pubblicitario Eric Seufert: al giorno d’oggi, tutto è una rete pubblicitaria.

Netflix, per esempio, ha una visione relativamente piccola dei suoi utenti e richiederà solo alle persone che si iscrivono o al suo livello supportato dalla pubblicità di fornire alcune informazioni personali di base. Ma ci saranno ancora modi per migliorare questo, secondo Chad Engelgau, CEO della società di brokeraggio di dati Acxiom: anche gli inserzionisti saranno in grado di utilizzare i propri dati, perfezionando la loro comprensione degli spettatori.

In questo nuovo mondo, dovrebbero vincere le aziende con i dati migliori e il pubblico e la base di utenti più grandi. Apple, che sta sfruttando la mutevole domanda di pubblicità mobile creata dalle modifiche alla privacy per espandere la propria attività pubblicitaria, ha più di 1 miliardo di utenti iPhone. L’analisi di Amazon sulle storie di acquisto e sulle intenzioni dei suoi utenti le ha già consentito di costruire un’attività pubblicitaria che l’anno scorso ha incassato 31,2 miliardi di dollari.

Questi giganti saranno nella posizione più forte per affrontare Google e Facebook. Ma ci sono molti dietro di loro per i quali la pubblicità sta per diventare un serio flusso di entrate. Qualunque siano i prossimi 15 anni nel settore pubblicitario, non saranno come gli ultimi 15.