La fine del mondo è la fine del mondo, non importa quanto ricco e potente tu sia. L’FTAV “adpocalypse” di cui ha parlato per la prima volta dopo che Snap ha emesso un avviso a maggio, sembra che stia consumando anche Alphabet e Meta.

La maggior parte degli analisti e molti investitori sembrano aver pensato che fosse un problema solo per le società di social media più spivvier, non per Google e Facebook. Ma i risultati del terzo trimestre della coppia questa settimana hanno ora cancellato un totale di $ 170 miliardi dalle loro capitalizzazioni di mercato.

Le aspettative erano che le entrate pubblicitarie di YouTube sarebbero aumentate del 4,4% per il terzo trimestre. Invece è sceso del 2%. Le entrate pubblicitarie di Meta sono diminuite del 3,6% su base annua a un misero 27,2 miliardi di dollari. Le azioni di Snap sono scese di un altro 11% dai risultati deludenti alla fine della scorsa settimana.

I budget di marketing vengono in genere tagliati per primi durante i rallentamenti economici, quindi ha senso che le aziende su cui si basano i modelli di business sorveglianza di massa gli annunci stanno iniziando a sentire il pizzico.

È interessante notare che la casa pubblicitaria della vecchia scuola WPP sembra aver aggirato parte del destino proprio perché, nelle parole dell’amministratore delegato Mark Read, non è più “solo una società pubblicitaria”. Nel frattempo, il cambiamento delle abitudini dei consumatori sembra esacerbare il crollo della Big Tech.

La capacità di attenzione in diminuzione degli spettatori significa che i “cortometraggi” di YouTube – video che durano da cinque secondi a un minuto, ottimizzati per il consumo passivo – sono diventati popolari anche se i maestri del mestiere TikTok guadagnano quote di mercato. Eppure nessuna delle due società ha finora escogitato come monetizzare la moda passeggera.

Philipp Schindler, chief business officer di Alphabet, l’ha espresso così nella dichiarazione sugli utili di martedì, poco dopo che la società ha riportato un calo del 26,5% dell’utile netto per l’anno fino al 30 settembre:

Continuiamo a subire un leggero contraccolpo alle entrate poiché il numero di spettatori dei cortometraggi è cresciuto come percentuale del tempo di visualizzazione totale di YouTube: i progressi iniziali sulla monetizzazione dei cortometraggi sono stati incoraggianti e ci stiamo concentrando sul colmare il divario di monetizzazione tra i cortometraggi e i contenuti a lungo termine su YouTube col tempo. I consumatori consumano sempre più video in formato breve. I cortometraggi vengono guardati da oltre 1,5 miliardi di utenti registrati ogni mese.

È una storia simile a Meta, la cui incessante spinta del formato video corto di Instagram Reels sulla condivisione di foto durante l’estate è stata accolta con respingere dalle influencer dei pesi massimi Kim Kardashian e Kylie Jenner. Gli appelli a Instagram di “smetterla di provare a essere TikTok” (le cui perdite ante imposte sono aumentate di un terzo a $ 896 milioni nel 2021) si concentrano su un punto saliente.

Meta ha dichiarato mercoledì nella sua chiamata sugli utili che il numero totale di “impressioni pubblicitarie” pubblicate nel terzo trimestre è aumentato del 17% poiché il prezzo medio per annuncio è sceso del 18%. Il calo dei prezzi su base annua è stato determinato dal deprezzamento della valuta estera e dalla minore domanda degli inserzionisti, ma anche da “una forte crescita delle impressioni, in particolare da servizi di monetizzazione (e regioni) inferiori”.

Gli analisti di Morgan Stanley rimangono rialzisti, prevedendo che le entrate pubblicitarie combinate negli Stati Uniti per TikTok, YouTube Shorts e Meta Reels raggiungeranno $ 9,4 miliardi nel 2023 rispetto a una stima di $ 5,1 miliardi quest’anno.

Ma le aziende devono compensare adeguatamente i creatori se sperano di raggiungere questi obiettivi, afferma Morgan Stanley. Ciò potrebbe significare un altro furto di terre del tipo che ha per lo più distrutto il valore nelle nicchie online tra cui streaming multimediale, consegna di cibo, minicab grandine, vendita al dettaglio di auto usate, ecc.

I creatori promuovono il coinvolgimento… quindi questa sarà un’interessante dinamica competitiva poiché riteniamo che i META/GOOGL più scalati e a flusso di denaro (con oltre 10 milioni di inserzionisti e strumenti pubblicitari già sofisticati di corrispondenza/targeting) potrebbero utilizzare termini di compensazione dei creatori più elevati per competere più duramente contro TikTok.

È potenzialmente una buona notizia per pochi fortunati creatori di routine di ballo abbreviate, scenette, scherzi, acrobazie, atti di beneficenza performativi e hack fai-da-te. La sfida ora per i TikTok-like sarà trovare un equilibrio tra annunci e video in formato breve che mantenga gli spettatori interessati a entrambi — e finora, la risposta degli azionisti e dagli utenti suggerisce che non stanno accontentando nessuno.