Amazon sta organizzando il suo secondo evento di shopping Prime Day in un anno per la prima volta questa settimana nel tentativo di aumentare il suo prodotto di punta di e-commerce e invertire il calo delle vendite.

La posta in gioco per il gruppo da 1,3 trilioni di dollari è alta poiché cerca di reclutare nuovi membri Prime nei mercati saturi consolidando il valore del programma per gli abbonati esistenti a livello globale, alcuni dei quali hanno visto il prezzo dell’iscrizione aumentare di oltre il 40% quest’anno.

La divisione Online Stores di Amazon, su cui il fondatore Jeff Bezos ha costruito il suo impero, ha visto due quarti di calo delle vendite nel 2022 sotto la guida del nuovo amministratore delegato Andy Jassy. Ciò è in netto contrasto con il periodo di pandemia eccezionale quando la domanda ha raggiunto livelli record e le vendite sono aumentate di circa il 40% rispetto a prima del Covid-19.

La vendita Prime Early Access si svolgerà nell’arco di 48 ore a partire da martedì negli Stati Uniti, in Canada e in 13 paesi europei, inclusa la Turchia. Arriva tre mesi dopo il primo Prime Day dell’anno, un evento annuale di sconti lanciato nel 2015.

Dà ad Amazon la possibilità di fare una mossa anticipata per catturare le spese per le vacanze di quest’anno, ha affermato Lesley Hensell, consulente per i commercianti Amazon. “Amazon sta pensando: ‘sai cosa, entriamo presto e prendiamo la nostra parte di quei dollari dei consumatori’. Prima che tutti gli altri facciano il loro tipico Black Friday, il Cyber ​​Monday — [Amazon] vuole prendere un pezzo di quella torta adesso.

Gli analisti di Jefferies hanno stimato che l’evento potrebbe aggiungere ulteriori $ 4,1 miliardi di vendite ai guadagni totali del quarto trimestre di Amazon, che altrimenti prevede saranno circa $ 158 miliardi, con un aumento del 14% su base annua.

“Siamo sempre alla ricerca di ulteriori modi per aiutare i nostri membri a risparmiare durante tutto l’anno”, ha affermato Amazon. “E questo evento offre proprio questo: lo shopping natalizio anticipato con grandi risparmi”.

Negli ultimi due anni, i costi operativi sono aumentati vertiginosamente mentre l’azienda ha lottato contro il Covid, la crisi della catena di approvvigionamento e l’inflazione. Il prezzo delle azioni di Amazon, in calo di un terzo quest’anno, è stato risparmiato da un ulteriore calo grazie al suo braccio di cloud computing ancora dalle ottime prestazioni, AWS, e a un’attività pubblicitaria in rapida crescita.

Ma le scarse prestazioni di vendita al dettaglio hanno visto Amazon tornare sui suoi piani di espansione logistica aggressiva. Ha chiuso o annullato l’apertura di almeno 50 strutture negli Stati Uniti, secondo i dati dell’analista logistico Marc Wulfraat. Ha allentato l’assunzione permanente di personale aziendale e in prima linea pochi mesi dopo aver avvertito che la carenza di magazzinieri disponibili e capaci era una delle sue maggiori sfide.

Amazon sta invece dando la priorità alla sua prima linea per il resto dell’anno. In tale ricerca, il secondo evento Prime Day del 2022 potrebbe fornire una spinta sia a breve che a lungo termine.

In primo luogo, la crisi del costo della vita sembra indurre i consumatori a cercare accordi. Un sondaggio Jefferies su circa 1.000 abbonati US Prime prima dell’evento di questa settimana ha affermato che l’82% mirava a fare acquisti durante i saldi, con la maggior parte che prevede di spendere almeno $ 50, rispetto al 59% che era interessato ai saldi di luglio.

In secondo luogo, dopo aver aumentato i prezzi di adesione in diversi mercati, un Prime Day aggiuntivo viene visto come uno sforzo per rafforzare ulteriormente il valore del piano per i membri esistenti mentre attira alcuni nuovi abbonati.

“C’è un tema più ampio qui attorno a come rimanere rilevanti in un panorama di abbonamento più competitivo”, ha affermato Andrew Lipsman, del gruppo di ricerca Insider Intelligence. “L’esclusività è fondamentale. Amazon comprende il valore di avere quelle cose che sono davvero di alto valore senza le quali i clienti non possono vivere”.

In media, gli americani hanno due servizi in abbonamento, secondo un sondaggio del gruppo di ricerca Kantar. Ha riscontrato una leggera diminuzione del numero utilizzato tra aprile e agosto.

Amazon è a bocca aperta sul numero di membri Prime. L’ultimo aggiornamento fornito dalla società è stato nell’aprile 2021, quando Bezos, l’allora amministratore delegato, ha affermato di avere più di 200 milioni di abbonati. Questo è inferiore agli ultimi conteggi per i servizi di streaming Disney e Netflix.

La forza di Amazon sta nella sua ampiezza, affermano gli analisti. Oltre alla spedizione gratuita di uno o due giorni, Amazon ha costantemente aggiunto altri vantaggi a Prime, come l’uso scontato di Grubhub, un’app per la consegna di cibo negli Stati Uniti, e lo sviluppo delle sue offerte di intrattenimento, in particolare Prime Video.

Un altro schema, Buy With Prime, consente ai commercianti che non vendono i loro prodotti su Amazon di utilizzare i magazzini e la logistica dell’azienda per consegnare le loro merci ai membri Prime nello stesso lasso di tempo da uno a due giorni.

Tuttavia, gli sforzi per mantenere felici gli abbonati Prime sono diventati sempre più costosi. Il servizio di streaming Signore degli Anelli Il programma televisivo è salutato come la serie più costosa mai realizzata. Debuttando il mese scorso con recensioni contrastanti, la serie è costata ad Amazon 1 miliardo di dollari per acquisire i diritti e metterla in produzione.

Amazon ha anche investito molto nello sport. Per diventare l’emittente nazionale del Thursday Night Football della NFL, Amazon sta spendendo circa 1 miliardo di dollari a stagione, secondo Enders Analysis. La società ha anche aggiunto la Champions League e la Premier League inglese al suo roster. In tutto, ha stimato Enders, Amazon sta spendendo 1,6 miliardi di dollari all’anno per i diritti sportivi.

Tale è l’entità dell’investimento che il costo dell’investimento in contenuti digitali per i membri Prime, più l’investimento in AWS, annullerebbe gli 1,5 miliardi di dollari risparmiati in miglioramenti dei costi della rete di evasione ordini nel trimestre in corso, ha affermato all’epoca il direttore finanziario Brian Olsavsky dell’ultimo rapporto sugli utili di Amazon. Ciò potrebbe significare che il reddito operativo scenderà ancora una volta rispetto allo scorso anno.

Ma è una strategia a lungo termine. La prima trasmissione del Thursday Night Football ha prodotto le “tre ore più grandi per le iscrizioni a US Prime” nella storia del programma, ha affermato la società, con una media di 13 milioni di spettatori.

Negli Stati Uniti, secondo le stime di Insider Intelligence, si prevede che la crescita annuale dei membri rallenterà da quest’anno a meno del 3%. Entro il 2025, si prevede che circa il 70% di tutte le famiglie statunitensi sottoscriverà Prime, rispetto al 67% di quest’anno.

Ulteriore espansione significa raggiungere diverse coorti. La scorsa settimana, Amazon ha lanciato un hub dedicato per prodotti fortemente scontati e ha rilanciato “Prime Access”, il suo abbonamento Prime a prezzo ridotto per i clienti che si qualificano per l’assistenza del governo, come i buoni pasto.