Un’era decennale di crescita vertiginosa nella pubblicità sui social media si è interrotta bruscamente. Chi ha ucciso il boom?

Quando il gioco delle colpe è iniziato nella Silicon Valley, il fondatore di Meta Mark Zuckerberg e l’amministratore delegato di Alphabet Sundar Pichai hanno utilizzato le chiamate sugli utili questa settimana per indicare le inconfondibili nuvole temporalesche che si accumulano sull’economia globale.

Ma i segnali di debolezza più evidenti si sono concentrati sulle piattaforme di social media.

Gli inserzionisti statunitensi sono sulla buona strada per spendere 65,3 miliardi di dollari in reti come Facebook, Snap e Twitter quest’anno, con un aumento su base annua di appena il 3,6%. Questo è circa 10 volte più lento rispetto al 2021, secondo le stime di eMarketer.

Il rallentamento dei social media è tale che il tasso di crescita previsto per il 2022 è quasi lo stesso dei media tradizionali come la televisione e la radio, il cui pubblico si sta riducendo da anni.

Nel frattempo, i grandi gruppi di agenzie pubblicitarie hanno aggirato le turbolenze digitali: WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic hanno tutte alzato le previsioni per l’anno. “Snap ha definito la recessione pubblicitaria nel primo trimestre”, ha affermato Mark Read, amministratore delegato di WPP. “Stiamo ancora aspettando che ciò accada”.

Allora, chi sono i sospettati nel massacro dei social media?

Grandi inserzionisti

Con l’economia in ripresa, l’inflazione in aumento e le catene di approvvigionamento intasate, alcuni grandi inserzionisti stanno adottando un approccio più prudente. Il direttore finanziario di Meta, David Wehner, ha detto agli analisti che la crescita dei grandi inserzionisti “rimane sfidata”.

Gli esperti di marketing, dai servizi finanziari ai beni di consumo, “devono tutti ripensare”, ha affermato Phil Smith, direttore generale dell’ISBA, l’organismo che rappresenta gli inserzionisti britannici. “Ci sono alcune cose che sarebbe sordo cercare di uscire e vendere in questo momento.”

La Colgate-Palmolive ha dichiarato venerdì che ridurrà la sua spesa di marketing. Ma Coca-Cola e Nestlé stanno facendo il contrario. Sir Martin Sorrell, amministratore delegato di S4 Capital, ha osservato che il mercato globale degli annunci digitali dovrebbe ancora crescere in modo significativo nel prossimo anno. “Le voci sulla sua scomparsa sono molto esagerate”.

Le piattaforme di social media potrebbero subire il peso maggiore di qualsiasi ritiro a causa del loro mix di inserzionisti. Read of WPP ha affermato che le piattaforme digitali facevano più affidamento su campagne aggressive di società finanziate da capitale di rischio che cercavano quote di mercato. “Gran parte di quel finanziamento si è esaurito”.

Tic toc

Il logo TikTok

Il breve video ha sconvolto i social media. TikTok sta attirando miliardi di occhi lontano da Instagram e Snapchat. Ma man mano che l’attenzione dei consumatori si riduce, diminuisce anche il tempo per servire loro la pubblicità.

Nemmeno TikTok è riuscito a monetizzare con successo la sua pubblicità, secondo il personale dell’azienda in perdita. Gli analisti di eMarketer stimano che quest’anno la piattaforma genererà circa 5 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie negli Stati Uniti, una frazione del fatturato di Facebook.

Ma la minaccia TikTok ha spaventato Facebook e YouTube facendogli interrompere le proprie attività, con un impatto sulle entrate pubblicitarie. YouTube sta spingendo YouTube Shorts ma inizierà a monetizzarlo solo all’inizio del prossimo anno.

Instagram nel frattempo ha scommesso su Reels, il suo formato video in formato breve, con grande fastidio di alcuni utenti di spicco. “Smettila di provare a essere TikTok, voglio solo vedere le foto carine dei miei amici”, borbottarono Kim Kardashian e sua sorella minore Kylie Jenner.

La sfida di TikTok potrebbe solo diventare più dura. Sarah Simon, analista dei media di Berenberg, ha dichiarato: “C’è un ritardo tra l’utilizzo e la monetizzazione, quindi probabilmente diventerà ancora più una minaccia il prossimo anno e oltre”.

Mela

Il logo della mela

L’amministratore delegato di Apple, Tim Cook, questa settimana ha insistito sul fatto che la sua nuova attività pubblicitaria sull’App Store “non era grande rispetto ad altre”. Tuttavia, è cresciuto rapidamente nello stesso momento in cui le restrizioni sulla privacy di iOS introdotte l’anno scorso hanno preso un morso di $ 10 miliardi dai ricavi di Meta.

Proprio questa settimana, Meta ha accusato Apple di “sottoquotare gli altri nell’economia digitale. . . per far crescere la propria attività”.

Tuttavia, i dirigenti di Meta hanno insistito sulle chiamate di mercoledì con gli analisti sul fatto che la minaccia delle modifiche al monitoraggio delle app di Apple è “diminuita” nel terzo trimestre, dopo che ha sviluppato nuovi strumenti per misurare le prestazioni degli annunci.

Gioco

Il logo delle arti elettroniche

Con il boom dell’intrattenimento interattivo negli ultimi dieci anni, gli editori di giochi sono diventati grandi inserzionisti per le piattaforme digitali. Gli sviluppatori di giochi per dispositivi mobili sono diventati particolarmente abili nel calcolare il ritorno su ogni dollaro speso su Instagram o YouTube.

Ma le modifiche alla privacy di Apple hanno sconvolto la capacità degli inserzionisti di fare questi calcoli, proprio mentre i giocatori hanno iniziato a guardare in alto dai loro schermi dopo due anni di pandemia di coronavirus.

Ad agosto, l’amministratore delegato di Electronic Arts, Andrew Wilson, ha indicato “qualche macro rallentamento dei dispositivi mobili”. Sebbene i giochi si siano dimostrati resistenti nelle recessioni passate, ciò avveniva prima dell’ascesa dei giochi mobili free-to-play.

L’impatto di questa tendenza si sta già manifestando nei ricavi degli app store di Apple e Google, gran parte dei quali è guidato dalla pubblicità sui social media.

Il capo finanziario di Apple, Luca Maestri, ha descritto “una certa morbidezza” nei giochi a causa di “venti contrari macroeconomici”, che si aspettava continueranno. Philipp Schindler, chief business officer di Google, ha accusato un “declino del coinvolgimento degli utenti nei giochi” per le vendite più deboli del Play Store, creando “una pressione al ribasso sui nostri ricavi pubblicitari”.

E-commerce

Il logo dell'Amazzonia

I rivenditori, tra cui Walmart e Target, hanno costruito in silenzio attività di marketing digitale proprie, seguendo l’esempio di Amazon. Ha effettivamente aperto una nuova minaccia competitiva alle piattaforme di social media.

Gli inserzionisti hanno improvvisamente avuto più scelta su come raggiungere i consumatori. Gli annunci di ricerca e banner sono anche in grado di raggiungere i clienti più vicini al punto di acquisto, un fattore importante per alcuni marketer.

Anche i cosiddetti media di vendita al dettaglio sono stati meno colpiti dalle recenti modifiche alla privacy come quelle implementate da Apple, poiché non si basano su dati di “terze parti” che tracciano gli utenti sul Web.

“Alcuni di Facebook [ad dollars] andranno a Walmart, Target e, ovviamente, Amazon”, ha affermato Simon di Berenberg. Amazon questa settimana ha affermato che le sue entrate pubblicitarie sono aumentate del 25% nel terzo trimestre a 9,5 miliardi di dollari.

Zuckerberg

Mark Zuckerberg

Mentre a Wall Street cresce la frustrazione per il rifiuto di Meta di ridurre gli investimenti nel metaverso di fronte a un rallentamento della pubblicità, alcuni investitori e analisti vedono nel fondatore di Facebook la più grande minaccia alla longevità dell’azienda.

Gli analisti di MoffettNathanson hanno persino paragonato Meta alle tradizionali società di media che Big Tech ha interrotto negli ultimi dieci anni. “Ancora una volta, con ogni quarto che passa, il ritmo del tamburo del perpetuo declino di Meta dalla concorrenza appare sempre più credibile”, hanno scritto.

Mark Mahaney, analista di Evercore, ha sfidato i dirigenti di Meta nella chiamata di mercoledì sui suoi progressi nella ricostruzione degli strumenti di targeting degli annunci che sono stati ostacolati dalle modifiche alla privacy di Apple. “Ha avuto un impatto finanziario materiale”, ha detto. “E ascoltando la chiamata, semplicemente non la sento come una delle principali priorità di investimento.”

I dirigenti di Meta hanno insistito sul fatto di aver migliorato la sua tecnologia pubblicitaria. Ma lo stesso Zuckerberg – in quanto ultimo fondatore alla guida di una società Big Tech nella Silicon Valley, le cui azioni di controllo alla fine lo isolano dalla furia degli investitori – non si è scusato.

“Direi solo che c’è una differenza tra qualcosa che è sperimentale e non sapere quanto sarà bello”, ha detto, aggiungendo: “Penso che coloro che sono pazienti e investono con noi finiranno per essere premiati. “