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In una mano, una giovane donna snella tiene una bottiglia di liquido trasparente. Le parole “Skinny” e “GLP-1” – una nuova classe di farmaci dimagranti – sono visibili sull’etichetta. Nell'altra mano solleva una pipetta piena del liquido, come per lasciarlo cadere nella bocca aperta. “Perdi fino al 15% del tuo peso corporeo”, si legge nella didascalia del post di Instagram.
Il marketing, di una farmacia online poco conosciuta chiamata Skinny Rx, è una delle migliaia di pubblicità che prendono di mira le giovani donne sui social media, promettendo agli utenti di poter mettere le mani su farmaci anti-obesità o antidiabetici “convenienti” in soli pochi clic.
Nelle ultime settimane ho scoperto che il mio feed Instagram era invaso dalla pubblicità nonostante non avessi mai acquistato i farmaci. Verranno visualizzati fino a otto annunci consecutivi di pillole dimagranti, liquidi orali o iniettabili.
Guardando la Libreria annunci di Meta, è chiaro che non sono l'unico. Sono presenti più di 5.000 annunci attivi elencati che contenevano la frase GLP-1, oltre a più di 3.100 campagne che menzionavano il farmaco GLP-1 “semaglutide” e oltre 4.000 che facevano riferimento a “Ozempic”. A titolo di confronto, i termini più diffusi relativi ai prodotti di bellezza, come smalto per unghie e fard, erano presenti in meno annunci: rispettivamente circa 3.000 e 1.100.
Il valore di questi farmaci nel trattamento dell’obesità e del diabete è chiaro. E la commercializzazione di farmaci con prescrizione legale è legale qui negli Stati Uniti. Ma consentire alle persone di essere bombardate da pubblicità che promuovono una rapida perdita di peso – in un momento in cui le piattaforme di social media devono affrontare una maggiore pressione per assumersi maggiori responsabilità per i contenuti mostrati agli utenti – è irresponsabile, dicono gli esperti.
Decine di studi lo hanno già scoperto legami forti tra social media incentrati su foto e video e patologia dei disturbi alimentari. Nel 2021, l'informatore Frances Haugen ha fatto trapelare la ricerca di Meta suggerendo che Instagram può essere dannoso per la salute mentale di alcune ragazze adolescenti. Un promemoria mostrava che una dipendente di Instagram si era spacciata per una ragazza di 13 anni in cerca di consigli dietetici, solo per ricevere raccomandazioni di account chiamati “abbuffata magra” e “anoressica con torsolo di mela”.
Le aziende della Silicon Valley sono consapevoli della necessità di un cambiamento. A gennaio, Meta ha annunciato che avrebbe impedito agli adolescenti di vedere contenuti riguardanti un’alimentazione disordinata. Ma sulla piattaforma sono consentite pubblicità di farmaci dimagranti per i maggiori di 18 anni.
La proliferazione di questo marketing “potrebbe aprire la strada ai disturbi alimentari, o forse la persona ha già un disturbo alimentare, e quindi entrare in una vera e propria spinta autolesionista”, ha affermato Maria Rago, presidente dell’Associazione Nazionale Anoressia Nervosa e Disturbi Associati. .
Oltre a pubblicizzare un prezzo basso, i messaggi presenti in molte pubblicità suggeriscono che gli utenti possono facilmente mettere le mani sui farmaci, nonostante l’obbligo che siano prescritti e dosati da un medico.
Un annuncio, quando l'ho cliccato, mi avrebbe permesso di acquistare immediatamente un'alternativa Ozempic. In secondo luogo, mi è stato chiesto di compilare un questionario, aggiungendo la mia altezza e il mio peso. Semplicemente modificando i numeri, sono stato immediatamente “preapprovato” per i farmaci.
Alcune pubblicità vendono anche i cosiddetti prodotti “composti” a base di semaglutide, farmaci su misura non approvati dall’ente regolatore statunitense Food and Drug Administration. “Quelli [adverts] mi fanno più paura”, ha detto Rago, sottolineando che potrebbero essere pericolosi.
Ci sono limitazioni. Quello di Meta politiche vietare le pubblicità che “generano una percezione negativa di sé” o “sfruttano le insicurezze per conformarsi a determinati standard di bellezza”.
In Australia e nel Regno Unito la pubblicità dei farmaci soggetti a prescrizione è già vietata. TikTok non consente la pubblicità di farmaci dimagranti. Negli Stati Uniti, a settembre il Senato ha introdotto un nuovo disegno di legge contro la pubblicità ingannevole di farmaci soggetti a prescrizione.
Se non verranno introdotte ulteriori restrizioni, McKenna Ganz della Eating Disorder Foundation spera che gli utenti dei social media non si lascino convincere ad acquistare farmaci solo perché vedono pubblicità glamour. “Questa è una decisione che dovrebbero prendere con i propri medici”, ha detto. “E non solo fondamentalmente in collaborazione con l'algoritmo dei social media.”