Quando Apple ha presentato questa settimana la sua ultima pubblicità per iPad durante un evento di lancio a Londra per i suoi nuovi tablet, i suoi dipendenti hanno applaudito dai balconi degli uffici progettati da Foster + Partners nella centrale elettrica di Battersea.
Tuttavia, lo spot di un minuto, che mostrava strumenti musicali, macchine fotografiche e opere d'arte schiacciati da una gigantesca pressa idraulica, non avrebbe potuto suscitare una reazione più diversa da parte di alcuni dei suoi clienti più fedeli. Erano indignati.
Per il tipo di creativi che continuarono ad acquistare computer Mac anche quando Apple vacillò sull’orlo della bancarotta alla fine degli anni ’90 – molti di loro già preoccupati per l’impatto che l’intelligenza artificiale avrebbe potuto avere sulla loro attività e carriera – l’annuncio sembrava insolitamente stonato. un'azienda celebrata per la sua abilità di marketing.
Poco più di 48 ore dopo, Apple ha presentato le sue rare scuse e ha affermato che avrebbe annullato il tempo di trasmissione televisivo previsto per l'annuncio.
Ma, anche per i fan più accaniti, il danno sembrava essere più profondo di un semplice promo mal giudicato.
John Gruber, blogger e lealista di Apple, si è chiesto se la reazione negativa fosse il “canarino morto nella miniera di carbone del marchio Apple”.
“La posizione di Apple nella nostra cultura è cambiata”, ha affermato disse in un post sul blog. “Non sono più, e non lo saranno mai più, i nuovi arrivati. Sono L'Uomo adesso.”
Om Malik, un giornalista tecnologico diventato investitore della Silicon Valley, ha affermato che il passo falso ha evidenziato come le grandi aziende tecnologiche come Apple stiano “facendo cose che le rendono ogni giorno meno simpatiche”.
“Apple non realizza più prodotti iconici che cercano di trovare il loro posto nelle nostre vite attraverso messaggi intelligenti”, ha affermato ha scritto. “Quando sei grande quanto Apple. . . la mediocrità dell’azione si insinua in ogni aspetto della tua attività”.
Gli enormi profitti e il dominio di Apple sul mercato degli smartphone l'hanno resa una delle aziende di maggior valore al mondo. Ma hanno anche reso il gruppo da 2,8 trilioni di dollari un bersaglio per regolatori e rivali, le cui affermazioni sull’arroganza e l’arroganza di Apple saranno alimentate solo dalle proteste di questa settimana.
Ciò amplificherà anche le preoccupazioni che Apple abbia perso la sua anima creativa dopo la morte del suo co-fondatore Steve Jobs e la partenza di molti dei suoi migliori designer negli ultimi anni, tra cui Sir Jony Ive, in un momento in cui le vendite di iPhone sono in calo.
Rory Sutherland, vicepresidente dell'agenzia pubblicitaria Ogilvy Group, ha affermato che Apple avrebbe dovuto prevedere che i clienti avrebbero potuto interpretare erroneamente il suo annuncio. “Alla gente non piace assistere a una distruzione sfrenata. E soprattutto non amano vedere gli amati strumenti creativi analogici essere cestinati”, ha detto.
Apple ora si trova “dal lato opposto della linea di battaglia creata con il famoso spot pubblicitario '1984'”, ha aggiunto, riferendosi all'iconico spot del Super Bowl di quell'anno che ha posizionato il rivoluzionario Macintosh rovesciando l'opprimente PC IBM.
Con Schiacciareha detto Sutherland, Apple “era vista come un monolite tecnologico imponente – il Grande Fratello – piuttosto che come un individuo dalla parte dei piccoli”.
I rivali e i critici di Apple hanno colto l'occasione per accusare l'azienda di perdere il contatto con i propri clienti.
Carl Pei, fondatore della start-up di elettronica di consumo Nothing con sede a Londra, ha affermato che l'annuncio mostra quanto Apple sia cambiata dagli albori dell'iPod e dell'iPhone.
“Apple non è più creativa e forse va bene così”, ha detto Pei, i cui smartphone e cuffie competono con quelli di Apple. “Sono . . . stanno ancora innovando molto dal punto di vista tecnologico ma forse hanno perso calore e personalità?”
Nelle sue scuse, Tor Myhren, vicepresidente delle comunicazioni marketing di Apple, ha insistito sul fatto che “la creatività è nel nostro DNA in Apple” e che ha sempre inteso “potenziare” e “celebrare” i suoi clienti creativi. “Abbiamo mancato il bersaglio con questo video e ci dispiace”, ha detto.
Negli ultimi decenni le campagne pubblicitarie di Apple sono state spesso considerate l'apice del settore.
Sotto la guida del co-fondatore Steve Jobs, Apple è stata lodata per campagne come “Think Different” negli anni '90 e per le pubblicità dell'iPod “Silhouette” che hanno reso i suoi auricolari bianchi uno status symbol e hanno garantito il successo alla musica di accompagnamento, come '1 di Feist -2-3-4'.
Tuttavia, i dirigenti pubblicitari affermano che ci sono stati meno momenti simili negli anni trascorsi dal lancio dei primi iPhone e iPad, con ripetute iterazioni di questi progetti di base – più veloci, con una fotocamera migliore o più sottili – che hanno suscitato meno immaginazione rispetto a questi precedenti e rivoluzionari. prodotti.
Questi dirigenti hanno affermato che il nuovo annuncio ha un tono particolarmente smorzante per coloro che nei settori creativi stanno già affrontando una minaccia al loro lavoro da parte dell’intelligenza artificiale.
“In un mondo in cui il futuro della creatività è costantemente minacciato di estinzione”, ha affermato Kirsty Hathaway, direttore creativo esecutivo dell’agenzia JOAN London, “lo schiacciamento metaforico della creatività e delle conquiste culturali è un duro promemoria di come si sentono esattamente queste persone: schiacciato, spremuto e pressurizzato.
Apple ha portato internamente gran parte della sua pubblicità negli ultimi dieci anni, anche se mantiene la TBWA Media Arts Lab di proprietà di Omnicom – un’agenzia globale dedicata il cui unico cliente è Apple – e lavora con altri come S4 Capital di Sir Martin Sorrell.
Quelli del settore che hanno lavorato con Apple dicono di vedere pochi cali negli standard del gruppo della Silicon Valley, che ha vinto i premi pubblicitari Cannes Lions lo scorso anno.
“Stanno facendo di più internamente, ma l'attenzione alla qualità, al design e alla coerenza è quasi ossessiva”, ha affermato un dirigente che lavora con Apple.
Coloro che sono vicini al gruppo danno credito a Myhren, che riporta direttamente all'amministratore delegato Tim Cook: Apple ha superato i migliori marchi globali di Interbrand ogni anno da quando Myhren è entrato a far parte del gruppo nel 2016 e ha vinto 105 premi Cannes Lions.
Greg Silverman, direttore globale dell'economia del marchio presso Interbrand, ha affermato che è improbabile che il tumulto di questa settimana minacci la posizione di Apple in cima alla classifica della società di consulenza. “Probabilmente è più come calpestare una puntina da disegno che darsi la zappa sui piedi”, ha detto.
Ben Wood, analista tecnologico di CCS Insight, ha affermato che un “momento cruciale” per Apple è stata la World Wide Developer Conference del mese prossimo.
“Al momento abbiamo un mondo ossessionato dall’intelligenza artificiale e Apple deve fornire una risposta”, ha affermato.