Uno dei primi atti di Elon Musk nel rilevare Twitter è stato quello di allestire una segreta “stanza della guerra” nel quartier generale dell’azienda a San Francisco, circondandosi di un cast di luogotenenti fidati e elaborando piani per trasformare l’attività stagnante dell’azienda in una filatrice di denaro .

In pochi giorni, le deliberazioni della sala di guerra hanno portato Musk a ordinare tagli di massa di posti di lavoro e portare avanti i piani di nuovi prodotti, cercando al contempo di rassicurare gli inserzionisti sul fatto che la piattaforma non si sarebbe trasformata in un “paesaggio infernale tutti contro tutti”.

Questo resoconto dell’inizio vorticoso di Musk a gestire Twitter si basa su interviste con membri dello staff attuale ed ex di Twitter, persone consapevoli del pensiero di Musk, altra corrispondenza e il torrente di tweet pubblici fatti dall’amministratore delegato di Tesla e dal suo team dopo aver chiuso l’acquisizione da 44 miliardi di dollari del società di social media il 27 ottobre.

La maggior parte dei dipendenti di Twitter ha ricevuto poca o nessuna interazione diretta da Musk o dalla sua cerchia ristretta, suscitando confusione internamente. Invece, sono stati costretti a guardare dai loro schermi mentre il volubile miliardario ha brandito pubblicamente la piattaforma stessa per fare brainstorming sulle strategie per il suo futuro e riversare disprezzo sui critici dei suoi piani, suscitando sia dibattito che spettacolo per i suoi utenti.

“Twitter è semplicemente il posto più interessante su Internet”, ha scritto questa settimana. “Ecco perché stai leggendo questo tweet in questo momento.”

Il cerchio interno

Il primo passo di Musk dopo aver preso le redini è stato quello di licenziare molti dei vertici di Twitter, incluso l’amministratore delegato Parag Agrawal. Secondo i documenti normativi, Musk è ora amministratore delegato della società e ha sciolto il consiglio – una mossa che ha insistito fosse “temporanea”. Ha anche cambiato il suo titolo sul suo profilo in “Chief Twit”.

Ha segnato una nuova fase per Twitter, caratterizzata dalla collaborazione del nuovo proprietario con fedeli collaboratori e accoliti.

Di questi, i più importanti nella stanza della guerra sono stati gli investitori e i podcaster Jason Calacanis e David Sacks, che condividono entrambi la propensione di Musk per la libertà di parola e hanno accumulato un seguito considerevole su Twitter stesso. La coppia è stata ora classificata nella directory dei dipendenti di Twitter come appaltatori, secondo una persona che ha familiarità con la situazione.

Calacanis, che si è fatto un nome nel gruppo di venture capital Sequoia e in seguito come investitore angelo che sostiene nomi come Robinhood, Uber e Trello, in precedenza aveva detto a Musk, in messaggi resi pubblici nei documenti del tribunale: “Membro del consiglio, consigliere, qualunque cosa. Hai la mia spada. . . Mettimi nel game coach! Il CEO di Twitter è il lavoro dei miei sogni”.

Questa settimana, ha cambiato il suo profilo pubblico per leggere “Chief Meme Officer”, e successivamente “World’s Greatest Moderator” su Twitter, e ha iniziato a postare con disinvoltura sulle potenziali strategie per l’azienda, pubblicizzando un potenziale prodotto “Twitter per le imprese”, ad esempio . Non è chiaro se Calacanis si unirà formalmente al team di gestione di Musk su Twitter in un secondo momento.

Sacks è stato chiamato temporaneamente per consigliare sullo sviluppo del prodotto, secondo le persone a conoscenza della mossa. Come Musk, è un membro della cosiddetta “mafia PayPal”, co-fondatore del gruppo di pagamenti in cui Musk ha guadagnato la sua prima fortuna, ed è attualmente un venture capitalist con Craft Ventures.

Un membro più tranquillo del team scelto da Musk è Sriram Krishnan, socio accomandatario di Andreessen Horowitz, un investitore azionario nell’accordo, ex dipendente di Twitter ed ex product leader di Meta e Snap.

Il team di Musk sta esplorando una serie di modifiche al prodotto, dal ripristino della piattaforma video Vine, all’addebito dei messaggi diretti e all’eliminazione degli account inattivi.

A gestire la strategia legale e politica di Musk è Alex Spiro, il famoso avvocato bucaniere che ha guidato la sua disordinata battaglia legale contro Twitter stesso. Antonio Gracias, un ex direttore di Tesla che ha fondato il gruppo di private equity Valor Equity Partners, lo sta anche consigliando in materia finanziaria, insieme a Jared Birchall, che gestisce il family office di Musk.

“Deve coinvolgere le persone di cui si fida. Ha una mentalità mission-critical. [But] ciò potrebbe aver sacrificato un po’ di esperienza nello spazio delle piattaforme di social media”, ha affermato Eric Talley, professore alla Columbia Law School.

“Questo è un tipo di modello di governance molto chiuso, molto più chiuso rispetto a società di dimensioni comparabili”, ha aggiunto.

In un’e-mail agli inserzionisti questa settimana, vista dal MagicTech, Twitter ha scritto che “il team di transizione ha appena iniziato il processo di apprendimento dei dettagli dell’azienda e di come operiamo”. Ha aggiunto che il team di leadership di Twitter stava “lavorando a stretto contatto” con il team di transizione, insistendo sul fatto che “vogliono supportare il nostro team e ciò che è necessario per supportare tutti voi”.

Shock culturale

All’interno dell’azienda, pochi hanno avuto contatti con la cerchia ristretta di Musk questa settimana. Invece, è un team di membri dello staff di Tesla portato da Musk che inizialmente ha chiesto ai manager di redigere elenchi di chi licenziare e ha iniziato a supervisionare i test di codifica.

Ad alcuni team è stato ordinato di lavorare 24 ore su 24 per realizzare la nuova visione del prodotto di Musk, inclusi i piani per il lancio di un servizio di abbonamento premium per $ 8. Le richieste hanno scosso la cultura lavorativa rilassata e democratica di Twitter, con un membro dello staff che ha pubblicato una foto di se stesso che dormiva sul pavimento dell’ufficio con un sacco a pelo e una maschera per gli occhi.

Lo scossone ha causato tensioni, secondo due addetti ai lavori, con un divario crescente tra i dipendenti che si battono per avere influenza nel nuovo ordine e coloro che pensano che i nuovi leader dovrebbero essere sfidati.

“Ora è quasi come un’azienda di famiglia, dove potrebbe esserci meno bisogno della rigidità di un’azienda pubblica”, ha affermato Ann Lipton, professore di diritto societario alla Tulane University.

“Detto questo, immagino che sia un vero shock culturale per i dipendenti di Twitter, che probabilmente sono abituati a gestire una catena di comando più definita, e dovremo vedere quanto bene si comporta con gli inserzionisti che potrebbero anche aspettarsi di affrontare un struttura più formalizzata”, ha aggiunto.

Mentre il D-Day si avvicinava ai licenziamenti, molti si preparavano all’impatto. Un membro dello staff senior ha descritto di sentirsi sempre più “insensibile” con il progredire della settimana. Un altro ha affermato che molti ora avevano paura di parlare pubblicamente, descrivendo i canali Slack dell’azienda un tempo vivaci come “un cimitero”.

La situazione è cambiata giovedì dopo che un’e-mail a livello aziendale è stata inviata al personale dicendo loro che erano imminenti tagli di lavoro di massa e che avrebbero appreso il loro stato di lavoro entro la mattina seguente via e-mail. Gli staff hanno inondato il canale social Slack con le emoji di una persona che saluta in segno di solidarietà; altri hanno iniziato a trovare la loro e-mail e l’accesso a Slack interrotto e hanno condiviso le notizie su Twitter stesso.

Altri hanno espresso rabbia. “Sinceramente felice di essere licenziato ma il velo di @elonmusk è trafitto. Per quanto Twitter fosse disordinato prima di elon, ora è una vera e propria città pagliaccio di politica, toadismo e abusi psicologici”, ha scritto Kushal Dave, un direttore dell’ingegneria di Twitter, secondo il suo profilo LinkedIn.

Problemi di pubblicità

Tra le preoccupazioni sui suoi piani per allentare le regole di moderazione dei contenuti e consentire agli utenti di tornare permanentemente alla piattaforma, il team di Musk ha prima cercato di rassicurare gli inserzionisti, la principale fonte di entrate di Twitter.

Mercoledì, ha detto a molti dei principali spendaccioni pubblicitari di Twitter che intendeva concentrarsi su tecnologia e ingegneria e rafforzare la sicurezza di Twitter. Musk ha affermato di aver pianificato di offrire diversi livelli di moderazione dei contenuti, simili a un sistema di classificazione dei film, secondo tre persone che hanno familiarità con la conversazione, e di nominare un consiglio per la moderazione dei contenuti prima di apportare modifiche alle sue politiche di moderazione.

Tuttavia, un numero crescente di marchi, come General Motors, Volkswagen, Carlsberg e General Mills, ha annunciato che avrebbe sospeso la spesa sulla piattaforma date le preoccupazioni sulla moderazione.

Musk sembrava respingere le preoccupazioni dei marketer mercoledì, twittando un sondaggio chiedendo se gli inserzionisti dovrebbero sostenere la libertà di parola o la “correttezza politica”.

Ma venerdì, Musk ha avvertito che Twitter ha avuto “un enorme calo delle entrate, a causa di gruppi di attivisti che fanno pressioni sugli inserzionisti, anche se nulla è cambiato con la moderazione dei contenuti e abbiamo fatto tutto il possibile per placare gli attivisti”.

Ha aggiunto: “Estremamente incasinato! Stanno cercando di distruggere la libertà di parola in America”.

“Diventa immediatamente il sacco da boxe, questo è lo svantaggio di entrare in questo ruolo”, ha affermato Casey Mattox, ricercatore presso il Charles Koch Institute.

Musk sembra apprezzare la sfida. “Essere attaccati sia da destra che da sinistra contemporaneamente è un buon segno”, ha scritto Musk, che ha cambiato il suo profilo Twitter da “Chief Twit” a “Twitter Complaint Hotline Operator”.