Pagare in eccesso per Twitter nel bel mezzo di una flessione delle azioni tecnologiche e di un declino secolare della pubblicità sui social media potrebbe rivelarsi l’ultimo dei problemi di Elon Musk.
Dopo aver completato l’acquisto della società la scorsa settimana, l’uomo più ricco del mondo ha appena affrontato non uno ma due problemi seriamente difficili. L’impossibilità di risolverli rovinerebbe la sua invidiabile reputazione di raro imprenditore per tutti gli usi che ha portato un tocco d’oro a mercati diversi come le auto elettriche e le navi a razzo. Minerebbe anche le sue pretese di essere in grado di risolvere difficili problemi sociali, proprio nel momento in cui sembra deciso a usare la sua considerevole ricchezza e influenza personale per assumere un ruolo più importante nella vita pubblica.
Come un veterano finanziere della Silicon Valley ha avvertito quando il miliardario ha dichiarato per la prima volta il suo desiderio di acquistare Twitter: questo accordo potrebbe rivelarsi la Waterloo di Musk.
Il primo problema è cementare il ruolo di Twitter come mercato aperto per le idee senza allo stesso tempo trasformarlo in quello che lui chiama un “paesaggio infernale”. In un certo senso, lo stesso Musk potrebbe essere la persona peggiore ad accettare questo lavoro.
Tanto per cominciare, il suo stesso uso di Twitter difficilmente lo fa sembrare un arbitro adeguato del comportamento online. Ha spesso mostrato una sordità di tono nel trollare i suoi nemici e ha usato il servizio per prendere di mira le persone con cui non è d’accordo. Ha notoriamente twittato di essere vicino a un’acquisizione fittizia di Tesla, che ha portato a una multa dalla Securities and Exchange Commission degli Stati Uniti e alla perdita della sua presidenza di Tesla.
Nonostante affermi di essere un “assolutista della libertà di parola”, Musk ha già ammesso che è necessario un certo grado di moderazione dei contenuti. Ma non ha spiegato chiaramente perché pensa che la precedente gestione di Twitter abbia fallito in questo lavoro, o quali standard applicherebbe nel tentativo di farlo meglio. Dopo aver licenziato gran parte del top management dell’azienda, compreso il dirigente più direttamente responsabile della lotta alle molestie online e alla disinformazione, sembra destinato a ripetere le lezioni che Twitter ha già imparato da molti anni.
Anche i vasti interessi commerciali di Musk complicano il quadro. Le sue aziende dipendono dalle decisioni del governo quando si tratta di cose come l’apertura di nuovi stabilimenti automobilistici, la sicurezza delle materie prime e l’acquisizione di contratti per il lancio di razzi. Ciò potrebbe dare una leva ai governi stranieri se vogliono influenzare il modo in cui Twitter opera.
Il suo secondo problema è l’incapacità di Twitter di uscire da una nicchia di business relativamente ristretta. Per i drogati di informazioni che trascorrono gran parte della loro giornata sul servizio, è uno strumento inestimabile. Ma Musk ha puntato a raggiungere un pubblico molto più ampio, andando anche oltre la pubblicità per fare soldi con pagamenti e commercio.
I suoi sostenitori parlano come se il suo record in altri mercati garantisse quasi il successo. Un coinvestitore nell’acquisizione di Twitter, parlando prima che l’accordo fosse completato, ha affermato di non essere preoccupato per il prezzo di acquisto di $ 44 miliardi, concordato prima del recente crollo delle azioni tecnologiche. Con Musk in carica, ha detto questa persona, la società potrebbe finire per valere $ 300 miliardi. Eppure non era chiaro come ciò sarebbe stato raggiunto.
Musk ha suggerito che una strada per l’espansione potrebbe essere quella di creare un pubblico più ampio attorno a diversi interessi specialistici. Questo è qualcosa su cui Twitter stava già lavorando, anche se era molto indietro rispetto agli obiettivi ambiziosi che erano stati fissati per la crescita del pubblico. Per guadagnare più rapidamente il pubblico, avrà bisogno di qualcosa di più radicale.
Un’opzione sarebbe quella di trasformare Twitter in una piattaforma, rendendolo un repository centrale per i tweet a cui altri potrebbero attingere. Questa è un’idea che risale ai primi giorni di Twitter, quando l’azienda perseguiva brevemente una strategia di piattaforma. Se altre aziende applicassero i propri algoritmi ai contenuti di Twitter, presentandoli in modi diversi per il proprio pubblico, potrebbero espandere il mercato più rapidamente di quanto Twitter potrebbe fare da solo.
Un approccio alla piattaforma potrebbe anche aiutare in qualche modo a risolvere il problema della moderazione di Twitter. Gruppi di utenti potrebbero assumere il compito di moderare le discussioni su argomenti a cui sono interessati, come già fanno su Reddit. Oppure altre aziende che costruiscono i propri servizi sulla piattaforma Twitter potrebbero assumersi la responsabilità, escogitando diversi livelli di moderazione per soddisfare il pubblico particolare che stanno cercando di attirare.
Musk sosterrebbe un’idea del genere? Per ora, l’unica cosa certa è che sta riportando Twitter al tavolo da disegno. La reputazione dell’imprenditore di maggior successo dell’epoca sta cavalcando il risultato.