Gli influencer abbandonano TikTok Shop nell’ultimo colpo all’impresa di e-commerce nel Regno Unito

Gli influencer di TikTok nel Regno Unito stanno abbandonando il programma di e-commerce dell’azienda, lamentandosi della scarsa retribuzione, degli orari lunghi e della promozione di prodotti economici, nell’ultimo segnale che il modello di “shopping livestream” dell’azienda sta lottando per decollare in tutto il mondo.

Il proprietario cinese della piattaforma di social media, ByteDance, ha lanciato l’anno scorso “TikTop Shop” nel Regno Unito, il suo primo mercato al di fuori dell’Asia. La funzione è uno sforzo per portare lo shopping in stile QVC ai suoi miliardi di utenti in tutto il mondo. Marchi e influencer trasmettono in diretta sull’app dei social media, vendendo prodotti attraverso un cestino arancione cliccabile sullo schermo.

Diversi cosiddetti “creatori di contenuti” con un ampio seguito online hanno dichiarato al MagicTech di aver abbandonato il progetto nelle ultime settimane, lamentandosi del fatto che la loro paga era stata tagliata, mentre problemi di scorte e spedizione limitati avevano portato a commenti offensivi diretti contro di loro.

“Ci viene promesso il mondo come creatori e poi raccontato [we’re] non otterrà molto”, ha affermato Carolina Are, che è tra gli influencer a smettere di vendere tramite TikTok Shop. “[That is] emblematico di quanto poco importi a TikTok.

I problemi iniziali rappresentano un altro colpo alle speranze di TikTok di replicare la sua strategia di social commerce che si è rivelata altamente redditizia per Douyin, la sua app sorella cinese.

ByteDance ha raccolto $ 5 miliardi a dicembre 2020 con una valutazione di $ 180 miliardi e i ricavi sono aumentati dell’111% lo scorso anno a $ 34 miliardi, secondo persone che hanno familiarità con la questione. I suoi piani di espansione dell’e-commerce sono considerati una parte fondamentale per giustificare l’elevata valutazione.

La scorsa settimana, a Indagine sul MagicTech ha rivelato che c’era stato un esodo di personale dall’ufficio londinese di TikTok, a seguito delle denunce di una cultura lavorativa aggressiva che era stata imposta dai leader dell’azienda con sede in Cina.

Dopo le rivelazioni, Joshua Ma, un dirigente senior di ByteDance che gestiva TikTok Shop in Europa, è stato sostituito mentre la società indaga sui commenti fatti ai lavoratori londinesi secondo cui “non credeva” che le donne avrebbero dovuto avere diritto al congedo di maternità.

Su TikTok Shop, i prodotti sono venduti direttamente da produttori e marchi che sono incoraggiati a offrire forti sconti.

L’ambizione dell’azienda è un cosiddetto modello dropship in cui, invece di TikTok che tiene l’inventario, i prodotti vengono acquistati da fornitori di terze parti mentre gli ordini vengono effettuati e spediti direttamente al cliente, evitando i costi di magazzino.

“TikTok ha capito che non ci sono molti soldi per loro, quindi ha tagliato i costi che ha portato un paio di persone a non voler continuare”, ha affermato Elisha Kramer di Connect Management, un’agenzia che rappresenta i creatori di TikTok. “Ci vuole tempo, può essere estenuante e, quando ci sono problemi . . . i creatori ne sopportano il peso”.

TikTok ha affermato che stava “ridefinendo la cultura dello shopping” e aveva visto un impatto positivo sulle piccole imprese che avevano aumentato i ricavi sulla piattaforma, nonché sui marchi più grandi che avevano raggiunto un nuovo pubblico.

“Ci impegniamo ad apprendere, crescere e migliorare mentre creiamo soluzioni commerciali che apportano valore ai commercianti, ai creatori e alla nostra comunità in tutto il Regno Unito”.

Gli influencer su TikTok Shop dovrebbero trasmettere in diretta due volte a settimana da due a sei ore per sessione. Inizialmente, è stata pagata una commissione base di migliaia di sterline, oltre a una commissione sulle vendite, ma tale commissione è stata ridotta per la maggior parte dei creatori ad aprile.

Un account con diverse centinaia di migliaia di follower riceverebbe circa £ 5 per zero vendite e fino a £ 60 per più di 10 vendite, in base alle e-mail sui prezzi di una campagna specifica vista dal FT.

Un consiglio di amministrazione classifica creatori e commercianti in base al numero di vendite totali che generano, premiando un bonus in denaro per i primi cinque venditori compreso tra £ 1.000 e £ 5.000 per questa campagna. TikTok offre un “aumento del traffico gratuito” per i primi 30 venditori, il che significa che i loro contenuti raggiungono un pubblico più ampio, afferma l’e-mail.

TikTok spesso sovvenziona i costi degli sconti in perdita per l’azienda. Lo sconto aggressivo ha portato a un conflitto per i marchi che vogliono raggiungere l’enorme base di utenti giovani di TikTok, ma non vogliono sottovalutare i loro prodotti.

“Se non era inferiore a £ 20, era troppo costoso, ho dovuto continuare a chiedere ai marchi di sconti ulteriormente”, ha detto un attuale dipendente.

I creatori, così come gli attuali ed ex dipendenti di TikTok, hanno anche affermato di non essere soddisfatti della natura “fast fashion” di molte delle offerte di TikTok Shop.

“I vestiti erano di cattiva qualità ed economici, circa £ 1 per una maglietta e £ 7 per un cappotto”, ha detto un’ex presentatrice di TikTok Shop, che ha cambiato carriera perché non guadagnava abbastanza. “Vendevano così a buon mercato, non so quale potrebbe essere il margine.”

“Non ci si può aspettare di scontare tutto”, ha detto un ex dipendente.

Borse e vestiti contraffatti sono stati venduti in live streaming, secondo i dipendenti e i video visti dal FT. “I marchi hanno detto che non volevano essere lì perché era economico e falso”, ha detto un ex dipendente. TikTok ha affermato di avere linee guida rigorose e un team che monitorava la presenza di merci contraffatte.

Gli influencer si sono anche lamentati della scarsa qualità e della gamma limitata di prodotti, poiché non sono riusciti a trovare articoli che corrispondessero al loro marchio.

Si dice che una volta abbia pubblicato un video di vendita di calzini che ha ricevuto 50.000 visualizzazioni ma non è stato pagato nulla. “Sono tutti prodotti di spam che non hanno nulla a che fare con il mio pubblico”, ha detto. “Mi sentirei come se stessi vendendo me stesso se li vendessi”, ha detto.

I dirigenti di ByteDance considerano TikTok Shop il futuro dello shopping, ma trasportare il modello di successo dall’Asia si è rivelato difficile, con i dipendenti londinesi che si lamentano del fatto che la leadership dell’azienda non comprende il mercato britannico o ascolta il feedback di personale o marchi esperti.

Un attuale dipendente ha dichiarato: “C’è stata un’arroganza e ignoranza nel cercare di esportare il modello da Douyin ma non nel voler localizzare l’esperienza”.