Le guerre di ricerca su Internet sono tornate.

L’emergere di sistemi di intelligenza artificiale in grado di generare risposte testuali dirette alle domande, in particolare il chatbot ChatGPT creato da OpenAI con sede a San Francisco, ha aperto il primo nuovo fronte nella battaglia per il dominio della ricerca da quando Google ha respinto una sfida concertata da Bing di Microsoft. di un decennio fa.

Google e Microsoft sono entrambi vicini ad annunciare rinnovamenti dei loro motori di ricerca per includere risposte dirette fornite dall’intelligenza artificiale. Nel frattempo, diverse start-up di ricerca hanno già incorporato l’intelligenza artificiale nei loro servizi, dando un primo assaggio di come la tecnologia alla base di ChatGPT potrebbe trasformare uno dei più grandi mercati online.

L’improvviso scatto di sperimentazione è atteso da tempo, ha affermato Greg Sterling, un analista che ha seguito il mercato della ricerca dal 1999. Per gli utenti più giovani in particolare, le pagine dei risultati di ricerca di Google sembrano ingombre e disseminate di pubblicità, ha affermato. “Le persone sono pronte per qualcosa di più semplice, apparentemente più credibile e senza tonnellate di pubblicità”.

Da soli, sistemi come ChatGPT, basati sui cosiddetti modelli di linguaggio di grandi dimensioni in grado di “capire” query complesse e generare risposte testuali, non rappresentano un’alternativa diretta alla ricerca. Le informazioni utilizzate per addestrare ChatGPT hanno almeno un anno e le risposte che fornisce sono limitate alle informazioni già nella sua “memoria”, piuttosto che a materiale più mirato estratto dal web in risposta a domande specifiche.

Ciò ha portato a una gara per sviluppare un nuovo ibrido di intelligenza artificiale e ricerca tradizionale. Conosciuta come generazione aumentata di recupero, la tecnica prevede prima l’applicazione di strumenti di ricerca per identificare le pagine con il materiale più pertinente, quindi l’utilizzo dell’elaborazione del linguaggio naturale per “leggerle”. I risultati vengono inseriti in un modello di linguaggio di grandi dimensioni come GPT-3 di OpenAI, che quindi fornisce una risposta più precisa.

I rivali di Google affermano che ciò ha portato a una rara opportunità di creare servizi di ricerca nuovi e distintivi, piuttosto che cercare di battere il gigante della ricerca al suo stesso gioco.

“Google se l’è cavata perché fino ad ora tutti, compresi noi, hanno cercato di batterli con una migliore serie di collegamenti”, ha affermato Sridhar Ramaswamy, ex dirigente di Google e co-fondatore della start-up di ricerca Neeva.

La sua azienda ha già iniziato a inserire brevi risposte testuali nelle pagine dei risultati di ricerca. Nel tentativo di superare una debolezza intrinseca nei modelli linguistici di grandi dimensioni – che a volte producono risultati errati – Neeva è stata anche la prima ad aggiungere citazioni alle sue risposte testuali, mostrando le fonti dietro le sue affermazioni.

Nel frattempo, alcune aziende hanno optato per l’approccio più radicale di presentare agli utenti un’interfaccia di chat pura simile a ChatGPT, eliminando del tutto le pagine dei risultati di ricerca.

Microsoft sta pianificando di consentire agli utenti di “passare” da un’interfaccia di chat a una tradizionale pagina dei risultati di ricerca, secondo un numero di persone che hanno visto quella che sembrava essere una versione anticipata del suo servizio Bing rinnovato alla fine della scorsa settimana. La società di software ha rifiutato di confermare che gli screenshot dell’apparente perdita online fossero autentici. You.com, un’altra start-up di ricerca, ha già adottato questo approccio, aggiungendo un pulsante “chat” per consentire agli utenti di uscire dalla ricerca standard.

Un puro servizio di chat è molto più attraente per una generazione più giovane che desidera un’esperienza completamente diversa, ha affermato Angela Hoover, co-fondatrice di Andi, un’altra start-up di ricerca.

“La generazione Z si sta rivolgendo a TikTok perché è così affamata di qualcosa di nuovo”, ha detto. “Vogliono risposte effettivamente accurate che possano essere presentate loro visivamente e in modo colloquiale”.

Aravind Srinivas, co-fondatore di Perplexity AI, ha affermato che puntare tutto sull’interfaccia conversazionale porterebbe anche a un servizio più distintivo e utile. “Questa è fondamentalmente Wikipedia sotto steroidi, trascenderà le nozioni di motori di ricerca”, ha detto.

Tuttavia, le aziende che utilizzano l’intelligenza artificiale per integrare i propri risultati di ricerca potrebbero trovare vantaggi di breve durata. Google ha dichiarato la scorsa settimana che avrebbe iniziato a includere i risultati dei propri sistemi di intelligenza artificiale nei suoi risultati “molto presto” e che avrebbe consentito agli utenti di interagire direttamente con la nuova tecnologia di intelligenza artificiale.

Ciò potrebbe rendere difficile per i rivali trovare qualcosa di abbastanza distintivo da spezzare la presa di Google sul mercato, ha affermato Sterling. “Se Bing integra l’intelligenza artificiale nella ricerca nello stesso modo in cui lo fa Google, potremmo non vedere alcun cambiamento”, ha aggiunto.

Tuttavia, anche se l’impatto sulla concorrenza risulta essere contenuto, le più ampie implicazioni economiche per il web sembrano ancora profonde. Per gli editori che si affidano al traffico web generato dai motori di ricerca, ad esempio, c’è il rischio che gli utenti di Internet trovino risposte senza dover cliccare sulle pagine sottostanti.

“Il traffico di riferimento diminuirà sicuramente”, ha affermato Srinivas a Perplexity. “Questo non è il massimo per gli editori”.

Ha previsto che ciò costringerebbe gli editori a ripensare il loro rapporto con i motori di ricerca, portandoli a bloccare i loro siti o tentare di negoziare una tariffa per consentire la scansione e l’elaborazione delle loro informazioni.

Per i motori di ricerca, intanto, il maggior costo della generazione di risposte full-text rischia di mettere a repentaglio quello che finora è stato un business ad alto margine. Srinivas ha stimato che una ricerca che coinvolge l’intelligenza artificiale potrebbe costare sette o otto volte di più di una tradizionale ricerca su Internet.

“Queste cose possono avere successo solo se il valore per query è molto più alto”, ha affermato.

Per Microsoft, che ha speso miliardi di dollari nei primi giorni di Bing cercando di competere con Google, i margini di profitto inferiori possono essere un costo accettabile per la possibilità di conquistare finalmente una quota di mercato significativa. Ridurre i margini di profitto per tutti potrebbe anche servire a uno scopo strategico più ampio se aiutasse Microsoft a indebolire il pilastro principale dell’attività del suo rivale.

La maggior parte delle start-up di ricerca, nel frattempo, afferma di sperare di evitare di fare affidamento sulla pubblicità, se non altro per distinguersi da Google.

Andi sta pianificando di utilizzare un modello di business “freemium” che prevede l’addebito ad alcuni dei suoi utenti per un livello di servizio più elevato, ha affermato Hoover. “Non vogliamo mai avere pubblicità. Pensiamo che gli annunci siano stati una delle cose che hanno corrotto la ricerca di Google “, ha affermato.

Nessuna delle aziende che sperimentano l’intelligenza artificiale nella ricerca, tuttavia, ha ancora verificato se i consumatori saranno disposti a pagare per qualcosa che attualmente ricevono gratuitamente. Gli stessi fondatori di Google una volta hanno scritto che fare affidamento sulla pubblicità potrebbe essere il modello di business sbagliato per un motore di ricerca, ha affermato Srinivas. In questa fase, ha aggiunto, è meglio lasciare tutte le opzioni sul tavolo.