Mar. Lug 16th, 2024
Havas farà fatica a conquistare l’attenzione in un mondo pubblicitario generato dall’intelligenza artificiale

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Come ben sanno i bambini che escono di casa, mettersi in proprio è allo stesso tempo emozionante e scoraggiante. L’opportunità di reinventarsi e crescere comporta incertezza e rischio quando ci si lascia alle spalle le coste familiari.

Havas, l'agenzia pubblicitaria francese, deve tenerne conto mentre si prepara alla vita come società autonoma il prossimo anno, presupponendo che la divisione a quattro della società madre Vivendi proceda come previsto. Il gruppo partirà per un mondo in rapido cambiamento.

Dopo l’ascesa del digitale, lo spazio pubblicitario è maturo per la sua seconda grande rivoluzione, questa volta ad opera dell’intelligenza artificiale. Questo è un rischio per le agenzie consolidate. Riducendo il lavoro e il tempo necessari, l’intelligenza artificiale dovrebbe ridurre le tariffe che possono addebitare per le campagne. Inoltre apre le porte a concorrenti emergenti, che possono espandersi rapidamente. Vedi ad esempio The Brandtech Group, una start-up pubblicitaria basata sull’intelligenza artificiale fondata da un dirigente di Havas e recentemente valutata 4 miliardi di dollari nel suo recente round di raccolta fondi.

Naturalmente le agenzie pubblicitarie possono sfruttare lo strumento da sole. E le principali aziende hanno già annunciato investimenti nell’intelligenza artificiale, inclusa la stessa Havas, che ha stanziato 400 milioni di euro. La speranza è che riescano a fidelizzare i clienti esistenti e potenzialmente anche ad acquisirne di nuovi offrendo campagne più economiche. Nel frattempo, le aziende potrebbero reinvestire le spese di marketing risparmiate in altre attività promozionali.

Forse. Ma la questione è complicata dal fatto che una Havas recentemente indipendente si avvicinerebbe a questo cambiamento sismico come un pesciolino relativo. In termini di entrate, il gruppo è solo un quinto delle dimensioni del rivale locale Publicis. Anche se l’anno scorso ha gestito una sana crescita dei ricavi, il suo margine operativo si aggira intorno all’11%, rispetto al gruppo più grande che ne ha 15. Ciò gli dà meno margine per fare grandi scommesse.

Le dimensioni di Havas rappresentano un problema anche quando si tratta di farsi pubblicità presso gli investitori azionari. Secondo Bernstein Research, su un multiplo dei ricavi pari a 1 volte le vendite finali, varrebbe 2,8 miliardi di euro. Ciò lo colloca saldamente nello spazio delle mid-cap. Una quotazione statunitense, come suggerito dall'amministratore delegato Yannick Bolloré, era allo studio questa settimana, farebbe ben poco per aiutarla a distinguersi. In ogni caso, è la francese Publicis che ottiene un premio di circa il 30% sulla base del rapporto prezzo-utili rispetto alle società quotate negli Stati Uniti Omnicom e Interpublic.

Havas ha un potenziale vantaggio come azienda autonoma. Potrebbe intraprendere un processo di consolidamento, come hanno fatto i suoi concorrenti, utilizzando le sue azioni appena quotate. In uno spazio affollato, una strategia di fusione e acquisizione credibile potrebbe essere un modo per attirare l'attenzione degli spettatori.

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