Mer. Lug 17th, 2024
I Cannes Lions si divertono a ridere mentre l'industria pubblicitaria sente la minaccia dell'intelligenza artificiale

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Il Festival Lions di Cannes di quest'anno vuole riportare l'umorismo nella pubblicità, ma alla base di una nuova categoria che celebra il lavoro spiritoso c'è un disagio più ampio rispetto al futuro creativo di un settore che adotta rapidamente strumenti di intelligenza artificiale.

Per la prima volta, l'umorismo verrà aggiunto come categoria ai premi annuali nel sud della Francia, che mettono in mostra le migliori campagne del settore nell'ultimo anno.

Gli organizzatori cercano esempi di “arguzia e satira per offrire divertimento e creare connessioni memorabili e divertenti con il pubblico”, secondo i criteri del premio. Il festival inizia lunedì.

Ma questa nuova categoria riflette anche le insicurezze di fondo di un settore che attraversa una crisi di creatività. I dirigenti del settore affermano che ciò contribuirà a evidenziare l’importanza dell’elemento umano nella pubblicità, con l’intelligenza artificiale vista come in difficoltà nel creare campagne pubblicitarie divertenti che uniscano creatività con irriverenza e stupidità.

“L'intelligenza artificiale può produrre battute, ma non sono ancora molto divertenti”, afferma Rory Sutherland, vicepresidente di Ogilvy UK. “Il che penso sia la prova che manca ancora una connessione umana – un livello di comprensione condivisa nell’intelligenza artificiale che non è ancora del tutto raggiunto”.

Questa componente mancante – l'importanza della creatività umana – sarà l'argomento di gran parte della Croisette di Cannes questa settimana, mentre le grandi agenzie pubblicitarie mostreranno i loro ultimi investimenti nell'intelligenza artificiale.

L'artista Aoi Yamada al Festival Internazionale della Creatività Lions di Cannes dello scorso anno ©Eric Gaillard/Reuters

Le agenzie da Havas e Publicis a WPP e Dentsu sveleranno tutte i piani per adottare e integrare l’intelligenza artificiale, mettendo la nuova tecnologia al centro del modo in cui i dirigenti pubblicitari pianificano, realizzano e lanciano le campagne.

I dirigenti affermano che la tecnologia AI si sta rivelando utile nel creare immagini realistiche su larga scala e nell’ottimizzare la pubblicità per l’uso su piattaforme che vanno dai social media alla TV e ai cartelloni pubblicitari.

L’intelligenza artificiale ha già iniziato a sostituire alcuni lavori, dicono gli addetti ai lavori, come aiutare a reperire rapidamente immagini e creare simulazioni di potenziali campagne: il lavoro che una volta avrebbe richiesto giorni, ora può essere svolto in poche ore.

I dirigenti, tuttavia, sono anche desiderosi di sfruttare il vantaggio aggiuntivo che le grandi menti creative possono apportare alla pubblicità. Le campagne umoristiche, dicono i dirigenti, spesso possono rivelarsi più efficaci.

Karen Martin, capo dell'agenzia pubblicitaria BBH con sede nel Regno Unito, afferma che quest'anno potrebbe essere il “ritorno del divertente”, con l'umorismo un elemento di differenziazione più raro nel mondo della pubblicità rispetto al passato.

BBH lancia questo mese una campagna per Paddy Power attorno al torneo di calcio Euro 2024 con l'attore inglese Danny Dyer che mira a trovare l'umorismo nell'essere un tifoso dell'Inghilterra.

“Alcune delle migliori pubblicità ti fanno sempre ridere”, ha detto, aggiungendo che servivano anche da contrappunto alle questioni economiche, politiche e sociali più sobrie nelle notizie e nell'attualità. “Può la pubblicità far ridere in un mondo di crisi permanente? Ci siamo un po’ persi”.

L'introduzione di una categoria umoristica riflette anche un secondo cambiamento di tono all'edizione di Cannes di quest'anno, con molti dirigenti frustrati da ciò che vedono come un focus nel dare premi a lavori più importanti e orientati a uno scopo piuttosto che a campagne efficaci che servono meglio a vendere. prodotti e marchi.

Secondo Kantar, la società di ricerca, negli ultimi 20 anni si è assistito a un costante declino nell’uso dell’umorismo nella pubblicità, con la pandemia che ha accelerato questo calo. Questo slittamento si è verificato nonostante l’umorismo sia “il più potente potenziatore creativo della ricettività”, afferma Kantar, essendo più espressivo, più coinvolgente e più distinto.

Simon Cook, amministratore delegato di Cannes Lions, organizzatore dell'evento, concorda sul fatto che c'è stato un ritorno all'uso dell'umorismo nelle campagne di quest'anno dopo diversi anni di lavoro più “serio e cupo”.

Molte delle pubblicità più apprezzate del Super Bowl di quest'anno – un'occasione di grande successo per l'industria della pubblicità creativa – hanno cercato di usare l'umorismo.

“L’umorismo funziona”, ha detto Cook. “Quest’anno assisteremo alla continua rinascita dell’umorismo. Il tipo di stupidità, follia e irriverenza che ci aspetteremmo dalla creatività umana.

“C'è uno spostamento verso l'efficacia”, ha affermato Miranda Hipwell, amministratore delegato di adam&eveDDB, con i capi del marketing sotto pressione affinché mostrino ai loro consigli di amministrazione il valore della spesa in campagne creative.

“La pubblicità cerca da tempo di far piangere la gente. Ma farli ridere può essere altrettanto efficace”, ha detto Hipwell. “Qualunque sia l’emozione, le campagne devono mostrare risultati, non solo essere guidate da uno scopo”.

Tuttavia, ha anche avvertito quanto sia difficile essere “divertenti a livello globale”, dato che non tutte le regioni trovano le stesse cose divertenti.

Può anche rivelarsi divisivo, dato quanto può essere soggettivo l'umorismo, come testimoniato la scorsa settimana in un cortometraggio lanciato dall'agenzia pubblicitaria Publicis che presenta molti dei massimi esperti di intelligenza artificiale e dirigenti pubblicitari del mondo.

Descritto dal capo di Publicis Arthur Sadoun in un'e-mail come a “film non così serio” Secondo i dirigenti pubblicitari, alcuni dei protagonisti del film non sono riusciti a cogliere il lato divertente dell'IA di Cannes.