Google si sta dirigendo verso il prossimo scontro in una campagna antitrust internazionale concertata per spezzare il dominio decennale del gigante della tecnologia sul mercato della pubblicità digitale, questa volta con in gioco il futuro del suo business tecnologico pubblicitario da 20 miliardi di dollari.
Dopo la vittoria antitrust contro Google sulla ricerca online, la prossima settimana il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti affronterà nuovamente in tribunale la sua società madre Alphabet, accusandola di esercitare un controllo monopolistico sulla pubblicità digitale.
La causa risale a gennaio 2023, quando il capo dell'antitrust del Dipartimento di Giustizia Jonathan Kanter e un gruppo di stati degli Stati Uniti hanno accusato Google di utilizzare “mezzi anticoncorrenziali, esclusivi e illegali per eliminare o ridurre gravemente qualsiasi minaccia al suo predominio” come importante intermediario nell'ad tech, il mercato automatizzato che acquista, vende e pubblica annunci video e fotografici online.
Il caso evidenzia potenziali conflitti di interesse derivanti dalla proprietà di Google di aziende che operano su tutti i lati del mercato. Ciò include la tecnologia utilizzata dagli editori di siti Web come i giornali per vendere spazi pubblicitari, il più grande exchange su cui tale spazio viene offerto dalle aziende che cercano di promuovere i propri prodotti e il software che gli inserzionisti utilizzano per accedere al mercato.
Il caso statunitense, che inizierà lunedì ad Alexandria, in Virginia, ha assunto un'importanza molto maggiore dopo che Alphabet ha perso due cause simili negli ultimi nove mesi, sollevando la possibilità di grandi cambiamenti imposti dal tribunale all'attività di Google, che potrebbero rimodellare o addirittura dividere la grande azienda tecnologica da quasi 2 trilioni di dollari.
Ad agosto, un giudice statunitense nella prima causa antitrust del Dipartimento di Giustizia ha bollato Google come un “monopolista” che ha pagato miliardi ad Apple e ad altre aziende per garantirsi il posto di motore di ricerca predefinito e quindi soffocare la concorrenza nelle ricerche online.
Nel dicembre dello scorso anno, una giuria di San Francisco ha stabilito che l'azienda aveva escluso i concorrenti dal Play Store della sua app Android, generando miliardi di dollari di profitti tramite l'applicazione di commissioni eccessive.
Nel complesso, i tre casi statunitensi rappresentano una delle sfide più grandi che Google abbia mai dovuto affrontare nei suoi 26 anni di storia, in un momento in cui i chatbot basati sull'intelligenza artificiale hanno anche il potenziale per stravolgere il modo in cui gli utenti cercano informazioni online.
L'amministratore delegato Sundar Pichai deve trovare un modo per gestire queste minacce potenzialmente esistenziali e mantenere unita l'azienda.
“Come tutti gli imperi, il tempo rimane imbattuto e i barbari sono alle porte di Google. Affrontando una battaglia legale su tre fronti… è difficile immaginare che Google ne esca indenne”, ha affermato l'analista di Bernstein Mark Shmulik.
Tuttavia, “gli investitori hanno per lo più ignorato i titoli normativi come ulteriore rumore in un mondo rumoroso”, ha aggiunto. “È difficile dare la colpa [them].”
La sentenza del giudice sui rimedi nella causa intentata da Epic Games contro il Google Play Store è attesa nelle prossime settimane.
La ricerca condotta dal governo richiederà più tempo: il giudice incaricato di quel caso ha affermato che spera di emettere una decisione entro agosto 2025.
I possibili rimedi in tal caso, che devono ancora essere determinati, spaziano dal divieto di pagamenti di incentivi ai partner all'obbligo per Google di condividere i dati degli utenti con i rivali, fino all'obbligo di scorporare unità o addirittura di smembrare completamente l'azienda.
Barak Richman, professore presso la facoltà di giurisprudenza della George Washington University, ha definito la causa del governo statunitense sulla tecnologia pubblicitaria “un caso affascinante, più difficile e forse più importante del caso sulla ricerca Google”.
“Ciò illustra la tensione politica di ciò che accade quando un'azienda crea un nuovo mercato, il che è presumibilmente positivo, e poi cabla il mercato per l'auto-avanzamento, il che è presumibilmente negativo”, ha affermato.
Al centro del caso Ad Tech c'è l'accusa secondo cui Google avrebbe dominato il settore per 16 anni, acquistando tutti i potenziali concorrenti, incentivando gli editori ad adottare i suoi strumenti e manipolando le aste pubblicitarie a proprio vantaggio.
Nel 2008 Google ha acquistato DoubleClick, un server pubblicitario per editori, e ADX, un nascente ad exchange, creando un ecosistema che ha bloccato gli editori, ha affermato il Dipartimento di Giustizia.
“Di fatto, Google si è posizionata per funzionare simultaneamente come acquirente, venditore e banditore di pubblicità display digitale”.
Il reclamo del 2023 citava un product manager di Google che scriveva: “Il nostro obiettivo dovrebbe essere tutto o niente: usa ADX come [exchange] o non hai accesso al nostro [advertising] richiesta.”
Un altro documento depositato il mese scorso citava dipendenti di Google che affermavano: “L'analogia sarebbe se Goldman o Citibank possedessero la borsa di New York[New York Stock Exchange]. . . “[O]Un altro motivo molto molto importante per tenere adx fuori dal team buy side è che ciò creerebbe un ENORME conflitto di percezione nel mercato”.
Il Dipartimento di Giustizia ha chiesto all'azienda di cedere la suite Google Ad Manager per smantellare il monopolio.
Google nega le accuse e ha ripetutamente cercato di far archiviare il caso, descrivendo il settore della tecnologia pubblicitaria come altamente competitivo e sottolineando che grandi concorrenti come Amazon, Meta, Microsoft e Adobe possiedono piattaforme rivali su tutti i fronti del mercato.
Gli avvocati di Alphabet, guidati dal presidente degli affari globali Kent Walker, hanno anche sostenuto che il governo ha manipolato la definizione del mercato della pubblicità digitale per garantire che superasse la soglia del 70% della spesa richiesta per classificarlo come monopolio.
Gli avvocati hanno aggiunto che concentrarsi solo sulla pubblicità display sul web aperto, come i banner statici, ed escludere gli annunci all'interno delle app, è una visione obsoleta del mercato e non riflette la pubblicità moderna, sempre più basata sulle app.
Tuttavia, dopo la recente serie di sconfitte nei processi, i dirigenti di Google sembrano più preoccupati dell'esito rispetto a qualsiasi altro caso precedente, secondo una persona coinvolta nei preparativi del gigante della tecnologia.
Google anche ha tentato di prevenire la richiesta di risarcimento danni monetari del governo inviando, spontaneamente, un assegno per l'intero importo non specificato richiesto, ma la richiesta è stata respinta.
Le sconfitte hanno anche incoraggiato i concorrenti a sfidare Alphabet. Yelp, il servizio di elenchi e recensioni online, ha fatto causa alla società sostenendo che usa il suo motore di ricerca per dare priorità ai propri risultati. Ha chiesto danni monetari e vuole che Google scorpora le attività che hanno beneficiato del suo monopolio.
Shmulik di Bernstein ha affermato che dalla sentenza sulla tecnologia pubblicitaria potrebbe scaturire una class action, con gli inserzionisti che sostengono che Google ha fatto loro pagare cifre eccessive per anni: “È plausibile assistere a una causa che chiede più di 100 miliardi di dollari di danni”.
Alphabet è sotto attacco anche all'estero. Venerdì, la Competition and Markets Authority del Regno Unito ha scoperto che Google sta “utilizzando il suo potere di mercato per ostacolare la concorrenza” nell'ad tech truccando le aste e dando alle proprie piattaforme un trattamento preferenziale. L'azienda ha affermato che il caso del Regno Unito “si basa su interpretazioni errate” del settore.
L'autorità di regolamentazione antitrust dell'UE sta indagando sul business della tecnologia pubblicitaria. “Solo la cessione obbligatoria da parte di Google di una parte dei suoi servizi risolverebbe” le sue preoccupazioni, ha affermato la Commissione europea quando ha avviato il caso a giugno.
Non tutte le perdite antitrust di portata sismica finiscono male, ha osservato Shmulik di Bernstein, come ha dimostrato Microsoft dopo che le è stato ordinato di sciogliersi in seguito alla sconfitta in un caso storico del Dipartimento di Giustizia nel 2000 sulla sua piattaforma dominante Windows.
Fece ricorso, la decisione fu annullata e si riuscì a raggiungere un accordo con la nuova amministrazione di George W. Bush, più favorevole alle imprese.
“Sono passati 25 anni dal verdetto di colpevolezza di Microsoft, in cui le normative non hanno avuto praticamente alcun effetto sulle posizioni monopolistiche delle Big Tech”, ha affermato.
Sebbene l'amministrazione democratica di Joe Biden abbia intensificato le azioni antitrust, guidate da Kanter del Dipartimento di Giustizia e dalla presidente della Federal Trade Commission Lina Khan, ci sono poche indicazioni che i repubblicani e Donald Trump sarebbero più indulgenti con le Big Tech se vincessero le elezioni di novembre.
In un'intervista rilasciata al MagicTech la scorsa settimana, il candidato vicepresidente JD Vance ha affermato: “Google dovrebbe essere smembrata… Penso che sia troppo grande, troppo potente”.