Sette anni fa, la start-up di San Francisco Juul ha trasformato le sigarette elettroniche in uno status symbol improbabile. A forma di chiavetta USB, avevano la lucentezza di un prodotto tecnologico e una valutazione all’altezza, raggiungendo i 10 miliardi di dollari in tempi record. Ora è secondo quanto riferito in trattative con due dei suoi investitori – Nick Pritzker, l’erede di Hyatt Hotels, e Riaz Valani, partner di Global Asset Capital – su un piano di salvataggio che potrebbe aiutare a evitare una dichiarazione di fallimento.

Che cosa è andato storto? I problemi di Juul sono indissolubilmente legati al suo successo. Le sigarette elettroniche furono inizialmente commercializzate come un modo per convertire i fumatori in non fumatori. Consentono ai tossicodipendenti di ottenere il loro successo senza respirare le sostanze chimiche del tabacco.

Ma i giovani che non fumavano sono stati attirati in “juuling” dalla presenza di alto profilo sui social media e dai sapori esotici del marchio. Ciò ha suscitato nuove preoccupazioni per la salute. Quest’anno, la Food and Drug Administration ha ordinato a Juul di rimuovere i suoi prodotti dagli scaffali degli Stati Uniti. C’è una sospensione temporanea su quella decisione, ma Altria, che ha pagato 12,8 miliardi di dollari per il 35% dell’azienda nel 2018, ha svalutato il suo investimento a 450 milioni di dollari. Altria, che produce Marlboro e altri marchi, viene scambiata con un rapporto di utili a termine di un terzo inferiore a Philip Morris.

Juul non può prendersi tutta la colpa per lo svapo di adolescenti. Non è più il più grande produttore di sigarette elettroniche negli Stati Uniti. Anche i prodotti di rivali come la sussidiaria BAT Reynolds’ Vuse sono popolari.

Tuttavia, l’alto profilo di Juul significa che è l’obiettivo dell’attivismo contro lo svapo. Non ha più un patto di non concorrenza con Altria, il che significa che è libero di cercare un altro acquirente. Farlo da solo sarà difficile. Ha bisogno di fondi. Ha accettato di pagare 438,5 milioni di dollari a 33 stati degli Stati Uniti e Porto Rico per risolvere le accuse di marketing per utenti minorenni.

Juul ha già smesso di vendere aromi di frutta e ha cambiato il suo marketing. Ma ha bisogno di indietreggiare ulteriormente. Dovrebbe ridurre il contenuto di nicotina nei suoi vaporizzatori e concentrarsi sulla ricerca di dati solidi che dimostrino che i vaporizzatori possono impedire agli adulti di fumare sigarette. La salute, non la moda, è la via d’uscita di Juul.