Come può un’azienda leader in una tecnologia cambiare i cavalli verso una nuova cosa dirompente che potrebbe essere in procinto di consumare il suo mercato? E quanto dolore finanziario vale la pena sopportare a breve termine nella speranza di assicurarsi un pezzo più grande del futuro?
Queste domande perenni per l’industria tecnologica hanno ricevuto una nuova svolta dal sorprendente accordo di Adobe la scorsa settimana per l’acquisto della società di software di progettazione Figma. Con 20 miliardi di dollari in contanti e azioni, è stato l’importo più grande mai offerto per una società tecnologica statunitense privata, anche se il forte calo del 23% causato dalle notizie sul prezzo delle azioni di Adobe ha spinto il valore dell’accordo al di sotto dei 19 miliardi di dollari di acquisto di WhatsApp da parte di Facebook.
Il prezzo sbalorditivo vola di fronte alla realtà del mercato azionario. Mentre la società di software media basata su cloud viene scambiata con entrate ricorrenti annuali inferiori a 10 volte, Adobe paga 50 volte. La sfida è dimostrare che è anche una risposta razionale a una nuova gigantesca opportunità di mercato, non l’affondo disperato di un’azienda che ha esaurito le opzioni.
Adobe è già stato qui. Nel 2011, a corto di spazio per crescere nel mercato della vendita di software desktop a designer professionisti, è stata una delle prime società di software a scommettere sull’interruzione delle vendite di software in pacchetto e sul passaggio al cloud alla ricerca della crescita. La scommessa ha dato i suoi frutti, rendendo Adobe un esempio per l’intera industria del software su come navigare nella transizione al cloud. Secondo gli analisti di Goldman Sachs, un decennio fa Wall Street ha visto la mossa principalmente come un modo per vendere software di progettazione extra agli attuali 12-13 milioni di clienti di Adobe: invece, il numero di utenti per Creative Cloud di Adobe, che include Photoshop, è aumentato a più di 30 minuti.
Figma sta cavalcando una nuova ondata di interruzione. Questa volta, si tratta di software progettato da zero per essere eseguito in un browser, con la collaborazione tra gruppi di lavoratori una caratteristica centrale. Sebbene l’approccio basato sul Web abbia sacrificato qualcosa in termini di qualità, ha offerto ai clienti esistenti nuovi modi di utilizzare il software di progettazione e ha aperto il mercato a molti più utenti, come aveva fatto prima il cloud. Ha anche attratto una nuova generazione di utenti che erano cresciuti sul web.
Nel mondo del design, Figma non è stato nemmeno l’esponente più notevole di questa rivoluzione basata sui browser. La società australiana di software di progettazione Canva è sembrata una minaccia più diretta a lungo termine per l’attività di progettazione tradizionale di Adobe.
La scommessa, come spesso accade quando compaiono nuove generazioni di tecnologia, è che il nuovo mercato finirà per essere molto più grande di quello vecchio. Ma questo spesso significa offrire versioni di un prodotto a un prezzo inferiore o consentire ad alcuni clienti di utilizzare il prodotto gratuitamente. Adobe si stava già muovendo in questa direzione, annunciando lo scorso anno una versione “freemium” del suo software mirata ad affrontare Canva.
Quando è passata al cloud, Adobe è riuscita a convincere Wall Street che valeva la pena intaccare i ricavi in diversi anni per entrare in un nuovo mercato. Ma se il management di Adobe pensava che il suo successo passato gli avrebbe dato un passaggio facile con gli investitori, ha interpretato male la stanza.
Uno dei motivi è il livello di rischio più elevato che sta assumendo con un’acquisizione gigantesca. Come la maggior parte dei disgregatori, Figma ha costruito la sua cultura sfidando gli operatori storici. Ora unire le forze comporta un inevitabile scontro di culture che, se non gestito correttamente, potrebbe portare alla perdita sia dei lavoratori che dei clienti. Inoltre, l’innesto dei suoi strumenti di progettazione esistenti sulla piattaforma di collaborazione di Figma solleva sfide di integrazione tecnica e di vendita.
C’è anche il rischio che le autorità di regolamentazione antitrust tentino di intervenire. C’è una certa sovrapposizione di prodotti, anche se la relativa debolezza di Adobe tra i designer di prodotti a cui Figma fa appello significa che è improbabile che questo rompa un affare. Più di una minaccia sarebbe se le autorità di regolamentazione vedessero la mossa di Adobe come un modo per eliminare un concorrente. A tale proposito, l’acquisto presenta somiglianze con l’acquisizione di Instagram e WhatsApp da parte di Facebook e l’acquisizione di YouTube da parte di Google. Con il senno di poi, alcuni regolatori si sono pentiti di aver annullato questi accordi e hanno persino suggerito che dovrebbero essere annullati.
C’è soprattutto la questione dei tempi. La grande scommessa di Adobe sul futuro è finita a capofitto in un profondo cambiamento di umore tra gli investitori tecnologici. La crescita degli acquisti non è più di moda e se sta arrivando un rallentamento tecnologico, che ostacola l’espansione di Figma, sarà ancora più doloroso. L’interruzione tecnologica, tuttavia, non rallenta quando l’economia cambia. Per gli azionisti contusi di Adobe, potrebbe esserci poca scelta.