Giorni dopo che Elon Musk aveva completato l’acquisizione di Twitter da 44 miliardi di dollari, Esther Crawford ha condiviso una sua foto mentre dormiva sul pavimento del quartier generale della società di social media.

Avvolta in un sacco a pelo, con la mascherina per gli occhi, ha aggiunto una didascalia al post virale del 2 novembre: “Quando il tuo team lavora 24 ore su 24 per rispettare le scadenze, a volte tu #SleepWhereYouWork”.

Crawford, direttore della gestione dei prodotti di Twitter, secondo lo staff attuale ed ex è diventato uno dei leader più influenti rimasti dalla vecchia guardia prima che Musk licenziasse più della metà della forza lavoro del gruppo di social media di 7.500 persone, inclusa la maggior parte dei suoi massimi dirigenti.

Il 39enne lo ha fatto, dicono persone vicine all’azienda, incarnando la visione “hardcore” che Musk cerca di instillare nelle sue altre società come Tesla e SpaceX, dove c’è l’aspettativa di lavorare per lunghe ore “ad alti livelli”. intensità”.

Ciò ha consentito alla sua rapida ascesa di guidare le sue nuove iniziative per fare soldi, come il servizio di abbonamento Twitter Blue e i suoi piani nascenti per consentire i pagamenti attraverso il sito.

Crawford è anche diventata una delle poche donne dell’azienda a unirsi ai fidati luogotenenti di Musk, un aumento segnato dai suoi regolari post entusiasmanti online sul nuovo Twitter, insieme a citazioni di auto-miglioramento o di gestione.

Per alcuni addetti ai lavori, Crawford ha l’energia carismatica necessaria per aiutare a trasformare il business agitato di Twitter, pur essendo una voce sensibile che ha l’orecchio del suo proprietario impulsivo. Per gli altri dipendenti, viene insultata come adulatrice e opportunista.

“L’incidente del sacco a pelo ha davvero infastidito le persone”, ha detto un membro dello staff senior che ha aggiunto che Crawford è diventato uno dei pochi cosiddetti dipendenti di Twitter 1.0 a tradurre con successo le richieste di Musk ad altri sotto la sua proprietà. “È diventata una specie di interprete tra Elon e il team del prodotto”, ha detto la persona.

Crawford ha rifiutato di commentare. Musk non ha risposto a una richiesta di commento.

Quando Musk è arrivata per la prima volta al quartier generale di San Francisco poco prima della conclusione dell’accordo, Crawford si è presentata al Perch, il bar in loco di Twitter, e si è assicurata un incontro individuale per discutere le sue idee su pagamenti e creatori, secondo più persone che hanno familiarità con l’incontro.

Per Musk, in quanto uno dei più grandi creatori sulla piattaforma con 126 milioni di follower, le sue idee hanno risuonato. Altre persone erano infastidite; Crawford è stato rimproverato da un leader più anziano per essersi rivolto direttamente a Musk, secondo persone a conoscenza delle operazioni dell’azienda.

Sotto Musk, che ha cercato di diversificare i ricavi dalla dipendenza dalla pubblicità, Crawford ha guidato l’introduzione di Twitter Blue, il suo servizio di abbonamento premium da $ 8, che garantisce agli utenti un “segno di spunta blu” verificato.

Alla fine è decollato alla fine dell’anno scorso dopo diversi singhiozzi, con Crawford che ha ammesso: “Non ci sono più vacche sacre nel prodotto su Twitter. Elon è disposto a provare molte cose: molte falliranno, altre avranno successo.

A lungo termine, è incaricata dell’ambizioso piano di Musk per facilitare le transazioni peer-to-peer, insieme ai pagamenti di e-commerce, sulla piattaforma ed è stata nominata amministratore delegato della sua controllata Twitter Payments, secondo diverse persone che hanno familiarità con la questione e prima segnalato da Platformer.

Crawford è entrato a far parte di Twitter per la prima volta alla fine del 2020, quando la società ha acquistato Squad, la start-up di chat video da lei fondata, mentre la pandemia di coronavirus prendeva piede. Sul suo profilo LinkedIn, ha affermato che l’app aveva “milioni di utenti” e finanziamenti da società di venture capital tra cui First Round Capital.

In precedenza, era lei stessa una delle prime video blogger di YouTube e invitata a essere la principale stratega dei social media per Weight Watchers alla fine degli anni 2000 dopo aver lanciato il suo blog video di successo sulla perdita di peso.

Laureata in filosofia con un master in relazioni internazionali, ha anche ricoperto ruoli di marketing di prodotto presso diverse start-up della Silicon Valley ed è diventata un’appassionata utente di Twitter, postando riflessioni personali sulla sua vita crescere in una “setta” cristiana” e il momento delle sue contrazioni mentre partoriva.

Entrando a far parte di Twitter come dipendente, sarebbe stata responsabile di trovare modi per consentire agli influencer di guadagnare denaro dalla piattaforma e di esplorare le opportunità legate alle criptovalute, come capo delle sue scommesse nella fase iniziale.

Inizialmente, ha diretto la ricerca su ciò che i creatori vogliono dalla piattaforma, secondo due colleghi, uno dei quali ha affermato che i risultati erano “che fanno riflettere” perché la società non era riuscita a soddisfare adeguatamente i creatori a questo punto. Crawford ha quindi lavorato a piani per soddisfare le loro richieste, tra cui concentrarsi sulla funzione audio Spaces, uno degli aggiornamenti di maggior successo di Twitter e sugli abbonamenti dei creatori.

Diversi colleghi attuali ed ex la descrivono come empatica e diplomatica: il suo calendario è generalmente aperto a tutti e acquista tazze personalizzate per i membri del team. Il suo fascino, combinato con una mentalità da start-up, le ha fatto guadagnare la fiducia di Musk, secondo tre persone che hanno lavorato con lei, una delle quali ha affermato di essere stata in grado di influenzarlo sfidandolo con tatto a porte chiuse piuttosto che pubblicamente.

Crawford è stato responsabile di appianare le tensioni in Apple, hanno detto due delle persone, anche dopo che Musk ha arringato pubblicamente l’amministratore delegato Tim Cook sulle commissioni che il gruppo tecnologico addebita agli sviluppatori del suo app store.

Le sue idee non sono sempre state ben accolte. Crawford è stato tra i fautori del piano controverso e ora interrotto di Twitter di introdurre una funzionalità che consentirebbe agli utenti di offrire video di contenuti per adulti dietro un paywall simile a quello pubblicato sul sito di abbonamenti OnlyFans, secondo due persone che hanno familiarità con la questione.

Molti ex membri dello staff, nel frattempo, si risentono per il suo abbraccio dei riflettori. Pubblica regolarmente un mix di aggiornamenti aziendali su Twitter e discorsi aziendali stimolanti ai suoi 50.000 follower.

Un ex membro dello staff senior l’ha descritta come “leccapiedi”, aggiungendo: “Non era nessuno che è diventata qualcuno perché era disposta a vendere la sua anima per i suoi 15 minuti di fama. È disgustoso.” Restava da vedere se i team di ingegneri di Twitter l’avrebbero rispettata dato che non era una programmatrice, ha detto un altro attuale collega.

Crawford sembra impassibile. Sul suo profilo Twitter, la fotografia di sfondo recita: “Sii audace. Rialzati. Credi in te stesso.”