Per gli spettatori, una delle gioie di Netflix è stata la possibilità di rimpinzarsi di ore di TV di prima classe senza mai incontrare una pubblicità. Ora, il gigante dello streaming sta introducendo un nuovo livello di abbonamento che pubblica pubblicità insieme ai suoi spettacoli, anche se a un prezzo inferiore. L’inversione a U su qualcosa che era stato un anatema è l’ultimo segno che l’economia del settore delle app on-demand si sta allungando. La gratificazione istantanea una volta offerta dai servizi di streaming, condivisione di corse e consegna può diventare non solo meno istantanea, ma anche meno gratificante.

Negli ultimi anni, Netflix, Uber, Deliveroo e simili hanno viziato i clienti. Dai drammi originali, degni di nota (e senza pubblicità) con un clic, alle rapide navette dei taxi e un buffet di cucine globali consegnate direttamente a casa, il tutto con una spesa minima. In un periodo in cui la crescita dei salari reali ha ristagnato, le app a basso costo ci hanno fatto sentire tutti meglio.

Un decennio di denaro a buon mercato ha anche alimentato un boom degli investitori nell’economia on-demand, che ha sovvenzionato contenuti, corse e consegne a prezzi inferiori ai costi per aumentare la domanda. Gli investitori hanno scommesso che la strategia alla fine avrebbe raccolto ampie quote di mercato, superando di gran lunga le prime perdite.

Con l’aumento dei tassi di interesse, la liquidità e l’ottimismo degli investitori stanno diminuendo. Fornire servizi eleganti a prezzi imbattibili è molto più difficile. I prezzi devono aumentare, i costi devono diminuire e devono essere trovati nuovi flussi di entrate per coinvolgere gli investitori. Da qui la ricerca di ricavi pubblicitari da parte di Netflix, Disney Plus e altri streamer. La strada del profitto di Uber (dopo oltre un decennio di perdite) è stata in parte spianata da corse sempre più costose.

L’aumento del costo della vita rende anche più difficile il business on-demand. L’appetito dei consumatori è messo a dura prova, mettendo sotto pressione gli abbonamenti. La spinta fornita dalla pandemia, quando le persone sono state chiuse e precluse a ristoranti e cinema, è passata. Netflix ha accumulato oltre 36 milioni di abbonati nel 2020, ma trattenerli e attirarne di più è più difficile. Una scorta di programmi TV e piatti da asporto veloci sembra più un lusso poiché l’inflazione erode il potere di spesa reale, come dimostrano le crescenti perdite di Deliveroo nella prima metà del 2022.

Il denaro gettato nell’economia della convenienza ha anche creato un mercato affollato. I pavoni possono scegliere tra Netflix, Amazon Prime, Disney Plus e altri, e un sacco di servizi di consegna ultraveloci e da asporto; i cercatori di corse possono passare da Uber, Lyft e Bolt. Gli streamer stanno iniziando a gocciolare gli episodi, per impedire ai consumatori di divorare intere serie e quindi annullare rapidamente gli addebiti diretti. In genere ci si aspetta che la concorrenza aumenti la qualità in tutto il settore, ma significa anche più tempo sprecato per l’utente nello screening di varie app e potenzialmente più fatture di abbonamento.

Entra in gioco anche il regolamento. Una sentenza della Corte Suprema del Regno Unito lo scorso anno significa che gli autisti di Uber sono ora considerati lavoratori, con l’aggiunta dei costi di salario minimo, pensioni e ferie. Sentenze simili altrove stanno aumentando la pressione sulle società di gig-economy per aumentare le retribuzioni e i benefici per i lavoratori. La concorrenza per i conducenti tra le app di condivisione del viaggio fa presagire anche pressioni su salari più elevati e, in definitiva, sui prezzi, per non parlare dei tempi di attesa più lunghi.

Quando finalmente le pressioni sul costo della vita si allentano, i consumatori potrebbero essere ancora una volta disposti a pagare prezzi più alti e riaprire gli abbonamenti chiusi. Nel frattempo, il consolidamento, le vittime e il raggruppamento potrebbero ancora cambiare le dinamiche del settore. Ad ogni modo, l’estate pluriennale di convenienza economica e facile per i consumatori sembra ormai un ricordo del passato. È stato bello finché è durato.