Nella sede centrale di Meituan a Pechino, i manager si incontrano settimanalmente per eseguire un esercizio cruciale: stimare quanto i loro rivali bruceranno sui sussidi per la consegna dell’e-commerce – e quanto aggressivamente dovranno rispondere.
La forte concorrenza dei giganti della tecnologia JD.com e Alibaba per il mercato cinese al dettaglio istantaneo in rapida crescita quest'anno ha portato a una brutale guerra di sussidi in cui Meituan si è precipitata a finanziare buoni per hamburger e bevande zuccherate per difendere il suo dominio.
Gli analisti di Goldman Sachs stimano che Meituan perderà in media circa Rmb1 per ogni ordine di consegna istantanea quest’anno, contribuendo a spingerla a una perdita nel terzo trimestre di Rmb16bn, la più grande da quando è stata quotata in borsa nel 2018.
“È stato un anno costoso”, ha detto un dirigente. All’interno di Meituan, l’assalto interno ha scatenato il dibattito tra i dirigenti e gli investitori sulla possibilità o meno della società di continuare a finanziare la sua espansione all’estero, secondo diverse persone che hanno familiarità con la questione.
La rinascita di Alibaba ha spostato l’equilibrio. Incoraggiato dai progressi nell’intelligenza artificiale e dalla riabilitazione pubblica del fondatore Jack Ma, il gruppo ha messo in atto il suo tentativo più serio di sconvolgere il mercato cinese dell’e-commerce da 2,2 trilioni di dollari.
Ad aprile, Alibaba ha rilanciato la sua divisione e-commerce, lanciando un servizio di consegna rapida all’interno della sua onnipresente app Taobao. Per potenziare la crescita, si è impegnata a spendere 7 miliardi di dollari in sussidi per attirare gli acquirenti, ha ricoperto le città di campagne pubblicitarie e ha intrapreso un’aggressiva campagna di reclutamento per i corrieri.
L'impatto è stato rapido. Secondo gli analisti di Bernstein, l'app commerciale di consegna di cibo di Alibaba ora conta circa l'80% del numero di utenti attivi giornalieri di Meituan, rispetto a circa la metà all'inizio dell'estate.
“Molte persone presumevano che Meituan avesse costruito un fossato inespugnabile – la più ampia rete di corrieri e ristoranti partner – che sarebbe stato quasi impossibile da interrompere”, ha affermato Robin Zhu, analista Internet di Bernstein. “Quest'anno ha dimostrato che il fossato non esiste. Interromperlo non è impossibile, è solo straordinariamente costoso.”
Se la guerra dei sussidi si protrarrà, Bernstein stima che la liquidità di Meituan nel suo bilancio scenderà a 74 miliardi di Rmb l’anno prossimo, in calo rispetto ai 110 miliardi di Rmb del 2025. Le tasche più profonde di Alibaba, con 574 miliardi di Rmb in contanti, le danno spazio per continuare a sfruttare il suo vantaggio l’anno prossimo.
Si prevede che la quota di Meituan nel mercato della consegna istantanea scenderà dal 73% nel 2024 al 55% entro il 2027, mentre quella di Alibaba salirà dal 21% al 40% nello stesso periodo, secondo una ricerca di Morningstar.
Ma Chelsey Tam, analista azionario senior di Morningstar, ha affermato di aspettarsi che Meituan mantenga la sua posizione di leadership e ritorni alla redditività una volta che la guerra dei sussidi si sarà placata. “Il mercato è troppo pessimista su Meituan. Ha un passato forte”, ha detto.
La rinnovata lotta di Alibaba arriva mentre spinge a diventare la principale “app quotidiana” della Cina per le transazioni di beni e servizi.
“Alibaba vuole intrecciare l’intera Internet dei consumatori – cosa compri, dove vai, cosa cerchi – in un unico ecosistema integrato”, ha detto Zhu. “In questo modo, può effettuare vendite incrociate di qualsiasi cosa, dai pasti da asporto alle prenotazioni di viaggi e alla moda.”
La sfida del gigante dell’e-commerce va oltre la consegna di cibo. La popolare app di Meituan simile a Yelp, Dianping, sta affrontando una forte concorrenza da parte del servizio di mappatura e navigazione di Alibaba, Amap, la quarta app più utilizzata in Cina con 890 milioni di utenti attivi mensili.
Amap ora offre consigli su ristoranti e negozi basati sui dati di affluenza, più difficili da manipolare rispetto alle recensioni degli utenti su cui Dianping fa affidamento. Secondo gli analisti, la fiducia dei consumatori in Dianping è stata recentemente colpita dagli incarichi a pagamento di ristoranti e club.
Li Chengdong, fondatore della società di consulenza per l'e-commerce Haitun, ha affermato che la lotta interna influenzerà inevitabilmente le ambizioni internazionali di Meituan. “Il mercato cinese è saturo, quindi Meituan ha guardato all'estero. Ora è costretta a difendere la sua posizione in patria”.
L'espansione all'estero di Meituan ha mostrato i primi segni di accelerazione. Entro sei mesi dal lancio a Hong Kong, ha superato Deliveroo – che successivamente è uscita dal mercato – e la sua base di utenti è ora il doppio di quella del precedente operatore storico, Foodpanda, secondo le stime di Bernstein.
In Arabia Saudita, dove Meituan è stato lanciato nel settembre 2024, ha già superato il secondo operatore più grande e si sta rapidamente avvicinando a Hungerstation, il leader.
L’azienda si è recentemente lanciata in Brasile, un mercato che gli addetti ai lavori avvertono essere più difficile a causa dei player esistenti più forti e della presenza del gruppo tecnologico cinese DiDi, che ha già lanciato un servizio di consegna di cibo.
Sta inoltre valutando mercati tradizionalmente difficili da entrare per i gruppi tecnologici cinesi, come il Regno Unito e gli Stati Uniti, dove il controllo normativo e i forti operatori storici pongono barriere significative.
All'inizio di quest'anno, Meituan ha aderito a una procedura di gara per la società di consegna britannica Deliveroo, ma si è ritirato dopo aver concluso l'accordo rischiando di essere bloccato da Westminster, secondo tre persone con conoscenza diretta della questione. Invece, ora ha optato per un ingresso a minore intensità di capitale, installando stazioni di ricarica mobile in tutta Londra, un banco di prova per gestire una nuova attività nel Regno Unito.
Negli Stati Uniti, Meituan ha sostenuto Peppr, uno spin-off che concede in licenza software per la gestione dei ristoranti, come passo preliminare per comprendere il mercato americano.
A casa, il morale del personale era peggiorato, secondo due persone a conoscenza della questione.
Mesi di straordinari e lavoro nei fine settimana sono diventati routine mentre i team implementano nuovi cicli di campagne di sussidio, ognuna delle quali richiede supporto tecnico e coordinamento con i ristoranti. I team internazionali sono distribuiti in più fusi orari mentre si destreggiano tra le ambizioni globali del fondatore Wang Xing e la concorrenza nazionale. Meituan ha rifiutato di commentare.
La tristezza è stata aggravata dal prezzo svogliato delle azioni di Meituan, sceso di oltre il 30% quest'anno, in netto contrasto con il rimbalzo di cui hanno goduto altri titoli internet cinesi. “È stato un anno terribile”, ha detto un dipendente.