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Questa settimana ho festeggiato il Ringraziamento con amici americani a Londra, alcuni dei quali avevano fatto il loro primo viaggio di ritorno nella capitale dopo il Covid. Erano sconcertati nel vedere quanto sia diventato enorme il Black Friday da queste parti, notando come gli inglesi abbiano importato la parte peggiore – la caccia agli affari – ignorando la parte migliore – la cena con i tuoi cari.
L’arrivo del Black Friday su queste coste può essere attribuito ad Amazon e Walmart, ex proprietario dei supermercati Asda, che hanno dato il via a questa tendenza dieci anni fa. Ma i marchi che prendono parte a questo raduno annuale di sconti sono aumentati a dismisura, così come la durata.
La maggior parte dei rivenditori la chiama Settimana del Black Friday, alcuni Novembre Nero, e senza dubbio gli sconti continueranno fino a Natale.
Mentre la conversazione si spostava attorno al nostro tavolo del Ringraziamento, lontano dall’eccitazione per gli affari, ho visto chiari segni di stanchezza del Black Friday. Ormai in gran parte un fenomeno online nel Regno Unito, i marchi astuti hanno creato enormi database di marketing offrendo sconti agli acquirenti su Internet che registrano i propri dati. Da Halloween siamo tutti bombardati da SMS, email e notifiche in-app che offrono “accesso anticipato” a promozioni, codici sconto e tentazioni di spesa di ogni tipo.
Non sono solo i rivenditori a inviarci spam. Compagnie aeree, società di telecomunicazioni e palestre sono intervenute. Ho ricevuto un'e-mail del Black Friday dal mio dentista che offriva uno sconto del 10% sullo sbiancamento dei denti e un'altra da una piattaforma di investimento che affermava che le azioni del Regno Unito sono un acquisto conveniente. Considerando i dati inaspettatamente deboli sulle vendite al dettaglio del mese scorso, alcuni di questi sconti stanno cominciando a puzzare di disperazione. Invoglieranno davvero gli acquirenti online a spendere troppo o semplicemente ad annullare l'iscrizione?
Lisa Hooker, leader del settore per i mercati di consumo presso PwC, attribuisce parte dell'hype al Black Friday che cade entro la fine dell'anno, il che significa che coincide con il giorno di paga per milioni di lavoratori britannici. Se i rivenditori sanno che hai speso soldi con loro in passato, prenderanno di mira ferocemente una fetta della tua spesa per il Black Friday.
“Man mano che l'uso della tecnologia e dei dati diventa sempre più sofisticato, i rivenditori stanno diventando più intelligenti nel modo in cui interagiscono con gli acquirenti, utilizzando la nostra cronologia degli acquisti o la cronologia di navigazione”, afferma.
Questa settimana ho cliccato su un'e-mail del Black Friday dal mio negozio di abbigliamento preferito che offriva uno sconto del 25% su tutti i vestiti. Non ne ho visto nessuno che mi piacesse. Due ore dopo, ho ricevuto un'altra email: “Claer, possiamo tentarti di dare un'altra occhiata?”
Mi sentivo come se fossi vittima di cyberstalking. Ma Kien Tan, consulente senior per la vendita al dettaglio presso PwC, afferma che i clienti della generazione Z sono molto più disposti ad accettare tali suggerimenti e sono anche molto più propensi a spendere. Tuttavia, secondo la sua ricerca, l’interesse per il Black Friday polarizza gli acquirenti del Regno Unito, metà dei quali intendono acquistare qualcosa quest’anno e l’altra metà è pronta a evitarlo.
Nel complesso, PwC prevede che la spesa per il Black Friday salirà a 7 miliardi di sterline quest’anno nel Regno Unito poiché la pressione sul costo della vita si allenterà leggermente, ancora inferiore del 10% rispetto ai picchi pre-pandemia. Il vero successo sarà misurato dalla capacità dei rivenditori che tagliano i prezzi di preservare i propri margini di profitto.
Le promozioni mirate anziché gli sconti generali in tutto il negozio dovrebbero aiutarli in questa ricerca. Inoltre, attenuare il picco del Black Friday nell’arco di diverse settimane o un mese allenta la pressione sulla logistica della catena di approvvigionamento, così come il crescente mal di testa legato all’elaborazione dei resi online.
Tuttavia, sono rimasto sorpreso dal fatto che si prevede che quest’anno gli uomini spenderanno di più per il Black Friday rispetto alle donne. Tan afferma che ciò è dovuto al fatto che gli uomini mirano ad acquisti tecnologici di alto valore per se stessi, notando come il rilascio di nuovi gadget, giochi e software tenda ad avvenire durante l'autunno (i visori VR sono particolarmente ricercati quest'anno). Le donne, nel frattempo, sono più propense a iniziare presto gli acquisti natalizi e a spendere soldi acquistando regali scontati per altri.
I rifiutanti del Black Friday potrebbero chiedersi se alcuni di questi sconti siano illusori. UN studio per gruppo di consumatori Quale? ha scoperto che nove offerte del Black Friday su 10 offerte dai principali gruppi di vendita al dettaglio nel 2023 erano disponibili per l’acquisto allo stesso prezzo o a un prezzo inferiore in altri momenti dell’anno.
Tuttavia, il prossimo anno sarà il vero banco di prova sia per i consumatori che per i rivenditori. Essendo il più grande datore di lavoro del settore privato nel Regno Unito, il settore della vendita al dettaglio si è lamentato degli aumenti della previdenza sociale nel bilancio, che rischiano di spazzare via miliardi dai profitti. I padroni avvertono che dovranno trasferire l’aumento dei prezzi ai consumatori e tagliare i posti di lavoro. Se le statistiche sull’inflazione e sulla disoccupazione cominciassero a salire, è probabile che i consumatori si scatenino ulteriormente. Le ripercussioni per l’economia del Regno Unito non saranno positive. Sii grato per le occasioni – e per i cacciatori di occasioni – finché durano.
Claer Barrett è il redattore consumer del FT; [email protected]; Instagram @Claerb