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L'agenzia pubblicitaria Ogilvy di WPP sta creando una divisione specializzata in “influencer sanitari” online per aiutare le aziende farmaceutiche a sfruttare la tendenza verso una salute personalizzata e combattere la disinformazione.
Le persone si rivolgono sempre più a TikTok, Instagram e altre piattaforme di social media per consulenze e informazioni mediche, in parte spinte dalla mancanza di accesso diretto agli operatori sanitari e dal desiderio di soluzioni rapide.
Ciò è problematico data la quantità di informazioni contestate e teorie cospirative sulla medicina e sui servizi sanitari pubblicate online, ad esempio da membri del movimento “anti-vaccini”.
Ogilvy, che ha precedentemente lavorato con una serie di gruppi farmaceutici tra cui Pfizer e Johnson & Johnson, sta lanciando un’attività che offre influencer selezionati per parlare di malattie e possibili soluzioni, oltre a condividere le loro esperienze sulle condizioni di salute.
Gli influencer potrebbero includere specialisti della salute, pazienti esperti e medici famosi, che possono aiutare a individuare i sintomi o verificare una diagnosi.
Rahul Titus, responsabile globale dell’influenza presso Ogilvy PR, ha affermato che l’influenza sulla salute è la “nuova frontiera” del marketing.
“Come per il pubblico dei consumatori e delle imprese, la credibilità autentica ha superato le vendite difficili quando si tratta di aumentare la fiducia e la crescita del business”, ha aggiunto. “Possiedi la tua conversazione sulla salute, o lo farà qualcun altro.”
Secondo i dati del governo statunitense, circa tre quarti dei video di argomento dermatologico su TikTok e la maggior parte dei contenuti su Instagram non sono pubblicati da dermatologi certificati, mentre la metà dei post sui social media sui vaccini e il 60% sulla pandemia sono risultati fuorvianti. .
Secondo Ogilvy, una persona su quattro si rivolge ai social media quando fa ricerche sull’assistenza sanitaria. Gli influencer affiliati a Ogilvy dovranno dire chiaramente quando verranno pagati da un’azienda farmaceutica.
Il benessere è un’altra area di crescita sui social media che ha attratto influencer che offrono consigli senza alcuna esperienza medica e cercano di vendere prodotti o servizi.
La maggior parte dei paesi dispone di normative che limitano la pubblicità diretta al consumatore di medicinali soggetti a prescrizione, sebbene alcuni, tra cui Stati Uniti e Nuova Zelanda, consentano questa pratica. Nel Regno Unito le aziende non possono pubblicizzare i medicinali soggetti a prescrizione al pubblico ma sono autorizzate a promuoverli presso gli operatori sanitari.
“La società è a un punto di picco della malattia e di massimo benessere”, ha affermato Caroline Howe, amministratore delegato di Ogilvy Health. “Una popolazione che invecchia significa che sempre più persone convivono con malattie croniche, mentre sempre più persone cercano soluzioni di benessere e stile di vita per migliorare la propria salute”.
Howe ha affermato che “il medico di famiglia non è più l’unico custode” dei consigli medici e che “molte persone si rivolgono agli influencer per aiutarle in diversi modi: dal controllo e dall’identificazione dei loro sintomi [or] una diagnosi o consigli sullo stile di vita su come gestire tale condizione”.
Carolyn Solan, responsabile delle partnership esterne presso il gruppo di farmaci di consumo Haleon, che produce in gran parte farmaci da banco che possono essere pubblicizzati più facilmente, ha affermato che “sebbene la collaborazione con pazienti esperti e operatori sanitari non sia un concetto nuovo per Haleon, lo è diventando sempre più critici mentre cerchiamo di contribuire a rendere la salute quotidiana più accessibile e realizzabile per tutti”.