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“È un duro lavoro a costruire un marchio”, ha dichiarato Mary Portas, consulente al dettaglio, ai concorrenti in un episodio di BBC Television Show Maestri di interior design. La “regina dei negozi” (un riferimento alla sua serie TV) sa di cosa sta parlando. Negli anni '90 ha contribuito a trasformare il grande magazzino un tempo assonnato Harvey Nichols nel più discusso della destinazione di vendita al dettaglio di Londra.
Confrontando i marchi più preziosi, misurati da Kantar, oggi e da 20 anni fa, è chiaro che alcuni hanno lavorato duramente per rimanere pertinenti e preziosi, mentre altri sono caduti. Fortuna, innovazione tecnologica e gestione, buona e cattiva, hanno giocato tutti in questo processo.
I giganti della tecnologia familiari siedono in cima alla tavola di oggi, con McDonald's (all'ottavo posto) la compagnia non di altissimo livello. Venti anni fa GE, Coca-Cola, Marlboro e Toyota sono arrivati tutti nella top 10. Coca-Cola-che ha avuto lo slogan “Happiness in a Bottle”-è ancora molto prezioso e al 14 ° posto nel 2025, ma Marlboro ora si trova al 40 ° posto, Toyota è in calo al 77 ° e di GE non c'è segno.
Nel 2005, Nokia, il gruppo di telecomunicazioni finlandesi – ancora un gigante di allora – era il 14 ° marchio più prezioso al mondo. I suoi telefoni per telefoni cellulari hanno dominato il mercato e la sua suoneria era immediatamente familiare. Nel frattempo, Apple era ancora sulla sua scia, al 29 ° posto. Poi è arrivata l'iPhone e la situazione è cambiata. Oggi Apple è il marchio più prezioso al mondo, secondo Kantar, mentre Nokia non si vede da nessuna parte nella top 100. (Rimane una ben accettata azienda tecnologica e di comunicazione. È solo più piccolo e importante solo nei mercati business-to-business e di difesa.)
Nel suo nuovo libro Brand Global, Adapt Local: come costruire il valore del marchio attraverso le cultureKatherine Melchior Ray introduce il concetto di un “fulcro di marca” per bilanciare il bisogno apparentemente contrastante che un marchio rispetti e attinge alle sue tradizioni, innovando e tenendo al passo con le tendenze e spostando le esigenze dei consumatori.
“Il fulcrum assicura che un marchio non diventi troppo classico e conservatore, o troppo civetto e fugace”, scrive. “Spingendo entrambi i bordi, i marchi possono espandere la loro gamma e il loro fascino, mescolando l'eredità e l'artigianato con spigolosa e innovazione d'avanguardia. Questo … crea un senso di attrito che guida l'eccitazione e la rilevanza del mercato, garantendo che il marchio si evolve pur mantenendo il mercato del marchio.
Melchior Ray insegna alla Haas School of Business presso l'Università della California, Berkeley, ma prima era un dirigente senior con responsabilità per i marchi in aziende come Nike, Louis Vuitton, Gucci, Hyatt e Shiseido (un'azienda di cosmetici giapponesi).
“Un marchio è una promessa”, mi ha detto in una chiamata zoom per discutere del suo lavoro. “Quel logo è solo uno strumento per comunicare una promessa. Quando vedi quel logo sta illustrando nella tua mente una serie di idee e aspettative immateriali create dal marchio.
“E poiché è una promessa, un marchio deve rimanere fedele ai suoi valori. È nato dalla cultura … marchi emergono dalla cultura o dai momenti culturali. Devono quindi evolversi con loro. E la società deve investire in esso … ed è qui che si complica. Un marchio deve essere coerente e deve adattarsi.”
I marchi in cerca di longevità devono rimanere in sintonia con i clienti e le comunità che sperano di servire. È qui che possono aiutare le intuizioni offerte dall'antropologia. John Curran, un allenatore di business (ma anche un antropologo di dottorato e professore in visita all'University College di Londra) afferma che i marchi possono diventare “artefatti culturali” perché funzionano come “simboli che incarnano valori condivisi, identità e significati sociali all'interno di una comunità”.
“I marchi sono integrati nella vita quotidiana attraverso pratiche, rituali e narrazioni culturali”, afferma. “Spesso simboleggiano aspirazioni, ideali culturali o status sociale, risuonando profondamente con il senso di appartenenza delle persone”.
Ciò che gli antropologi chiamano “tornei di valore” sono alla base del consumo evidente e della ricerca di status. “Le persone possono trovarsi in una continua performance di GRAB di status – non solo” stare al passo con i Jones “, ma” superando i Jones “”, afferma Curran. “Questa è una pepita d'oro per la pubblicità e i loro creativi di intelligenza artificiale in rapida emergenza per attingere.”
I marchi sopravvivono e possono prosperare, quando i clienti rimangono interessati a loro, convinti da loro e li apprezzano. I più potenti diventano non semplicemente marchi, ma ciò che Kevin Roberts, ex amministratore delegato dell'agenzia pubblicitaria Saatchi e Saatchi, ha chiamato “Lovemarks”.
I marchi con vera longevità si rivelano un po 'come le persone: vogliono solo e devono essere amati.