La crescita esponenziale della pubblicità digitale vista durante la pandemia ha colpito un muro di mattoni. I gruppi tecnologici statunitensi Meta, Google, Snap e Twitter hanno prodotto una serie di cifre più deboli.

Le cattive notizie per le piattaforme pubblicitarie digitali pure-play possono essere buone notizie per le agenzie pubblicitarie della vecchia scuola. Tre dei maggiori settori del settore – Interpublic e Omnicom degli Stati Uniti e Publicis della Francia – hanno recentemente alzato le loro previsioni di crescita organica annuale dei ricavi la scorsa settimana. Il colosso britannico WPP riferirà il 5 agosto.

I timori di recessione hanno spinto le aziende a limitare la spesa pubblicitaria online. Le azioni Snap sono crollate di quasi il 40% dopo aver registrato la più debole crescita delle vendite trimestrali come società per azioni. Peggio ancora, il produttore dell’app di messaggistica in scomparsa Snapchat ha affermato di non aver visto alcuna crescita nel trimestre in corso.

Gli abitanti di Madison Avenue, Soho e degli Champs-Elysée non sono immuni da una flessione. Ora mescolano il lavoro di pubblicità digitale con il tipo tradizionale. I jitter si riflettono nei prezzi delle azioni. Le perdite da inizio anno sono fino a un quinto per i gruppi più grandi.

Ma il settore sembra meno esposto dei giganti della tecnologia. Sia Apple che Google hanno introdotto nuove funzionalità per la privacy che rendono più difficile per gli inserzionisti raccogliere dati per annunci mirati. Ciò ha ridotto la capacità dei marchi di vedere cosa colpisce i loro pacchetti di spesa pubblicitaria.

Alcuni si sono rivolti alle tradizionali agenzie pubblicitarie per chiedere aiuto. In Omnicom, i ricavi organici per la sua attività pubblicitaria e dei media sono aumentati dell’8% nell’ultimo trimestre. La cifra del marketing di precisione, che aiuta i clienti a raggiungere i consumatori direttamente attraverso le piattaforme digitali, è aumentata di oltre un quinto.

L’investimento delle società pubblicitarie in dati proprietari ha accresciuto la loro attrattiva. Publicis, che possiede le agenzie Saatchi & Saatchi e Leo Burnett Worldwide, ha acquistato Epsilon per 4,4 miliardi di dollari nel 2019. L’azienda utilizza il proprio pool di dati per aiutare i marchi a identificare e raggiungere nuovi clienti. Ciò ha fatto seguito all’accordo da 2,3 miliardi di dollari di IPG per un’attività simile un anno prima.

La pubblicità digitale continuerà a divorare grandi quantità di spesa pubblicitaria. Ma le agenzie tradizionali si stanno dimostrando più resistenti di quanto immaginassero i pessimisti.