La serie TV più costosa della storia è disponibile solo per i membri di Amazon Prime. Il Signore degli Anelli: Gli anelli del potere è un’illustrazione costosa e lucida dell’investimento che Amazon sta facendo in vantaggi per i clienti che pagano per gli abbonamenti Prime. La decisione di aggiungere un secondo evento di shopping Prime Day, tuttavia, riguarda meno i vantaggi per gli abbonati che la necessità di entrate extra dall’e-commerce.

Amazon ha mantenuto la sua quota di mercato degli acquisti online. Secondo Insider Intelligence, rappresenta quasi il 38% delle vendite negli Stati Uniti. Il problema è che la domanda complessiva è in calo. Una combinazione di aumento dell’inflazione e ritorno agli acquisti di persona ha portato a un calo delle entrate dell’e-commerce. Nell’ultimo trimestre, le vendite online (escluse quelle di fornitori terzi) sono diminuite del 4 per cento rispetto all’anno precedente. L’ultimo trimestre festivo dovrebbe essere altrettanto debole. Nel complesso, S&P Global prevede che i ricavi quest’anno aumenteranno solo dell’11%, un minimo storico.

Il rallentamento della crescita delle vendite e l’elevata spesa hanno comportato un calo del prezzo delle azioni che lascia la società scambiata di circa un terzo al di sotto del suo multiplo di ebitda forward medio.

L’aggiunta di un secondo evento di shopping esclusivo Prime Day è un tentativo di aumentare le vendite trasformando ottobre in una stagione dello shopping pre-festivo. La promozione online inventata da Amazon ha sette anni. Nel tempo è diventato un modo per aumentare le entrate pubblicitarie insieme all’e-commerce. Le aziende pagano per promuovere i loro prodotti nella parte superiore della prima pagina dei risultati di ricerca. La pubblicità è stata la terza parte dell’attività in più rapida crescita nell’ultimo trimestre.

Sono necessarie vendite di e-commerce più elevate se Amazon vuole bilanciare la sua offerta eccessiva di magazzini. Gli investimenti nella logistica sono raddoppiati negli ultimi due anni, una decisione che ha portato a un free cash flow negativo lo scorso anno e alla prima perdita netta trimestrale in più di un decennio. L’espansione ridurrà i costi di consegna, ma solo se il numero degli ordini continuerà a crescere.

L’alternativa è continuare a ridurre lo spazio di magazzino. Il successo del prossimo Prime Day dovrebbe determinare quale è richiesto.