Apple prevede di raddoppiare quasi la forza lavoro nella sua attività di pubblicità digitale in rapida crescita meno di 18 mesi dopo aver introdotto radicali modifiche alla privacy che hanno zoppicato i suoi rivali più grandi nel settore redditizio.

Il produttore di iPhone ha circa 250 persone nel suo team di piattaforme pubblicitarie, secondo LinkedIn. Secondo il sito web delle carriere di Apple, sta cercando di ricoprire altri 216 di questi ruoli, quasi quadruplicando i 56 che stava assumendo alla fine del 2020. Apple ha contestato le cifre ma ha rifiutato di elaborare.

L’industria della pubblicità digitale è stata al passo con le ambizioni pubblicitarie di Apple da quando ha lanciato le regole sulla privacy lo scorso anno che hanno sconvolto il mercato degli annunci digitali da 400 miliardi di dollari, rendendo difficile personalizzare gli annunci per gli oltre 1 miliardo di utenti iPhone di Apple.

Da quando è stata introdotta la politica, la società madre di Facebook Meta, Snap e Twitter hanno perso miliardi di dollari di entrate e molto di più nella valutazione di mercato, sebbene ci siano stati ulteriori fattori che contribuiscono.

“Era davvero quasi come un panico globale”, ha affermato Jade Arenstein, Global Service Lead di Incubeta, una società di performance di marketing con sede in Sud Africa, dell’impatto dei cambiamenti di Apple.

Nel frattempo, il business pubblicitario di Apple, un tempo alle prime armi, è ora “incredibilmente in rapida crescita”, secondo un annuncio di lavoro. L’attività è passata da poche centinaia di milioni di dollari di entrate alla fine degli anni 2010 a circa 5 miliardi di dollari quest’anno, secondo il gruppo di ricerca Evercore ISI, che prevede che Apple realizzerà un’attività pubblicitaria di 30 miliardi di dollari entro quattro anni.

Rispetto a Google e Facebook, i cui ricavi pubblicitari nel 2021 sono stati rispettivamente di $ 209 miliardi e $ 115 miliardi, l’attività pubblicitaria di Apple è piccola. Ma il timore del settore della pubblicità digitale è che possa espandersi rapidamente, in parte stabilendo regole che secondo critici e rivali gli diano un vantaggio ingiusto.

“Costruire nuovi sistemi pubblicitari per competere efficacemente con gli operatori storici con decine di migliaia di dipendenti e 10-20 anni di maturità sarebbe normalmente un compito impossibile”, ha affermato Alex Austin, amministratore delegato del gruppo adtech Branch. “A meno che”, ha aggiunto, “non fossi in qualche modo in grado di svantaggiare quei concorrenti sulla tua piattaforma”.

Apple è stata a lungo il principale valore anomalo della Big Tech per non essersi impegnata nel “capitalismo della sorveglianza” – la pratica di fornire ai clienti servizi gratuiti ma poi di trarre profitto dai loro dati indirizzando loro annunci pubblicitari.

“Potremmo guadagnare un sacco di soldi se monetizzassimo i nostri clienti, se i nostri clienti fossero il nostro prodotto”, ha affermato l’amministratore delegato Tim Cook nel 2018. “Abbiamo deciso di non farlo”.

Ma con Apple che si è espansa due volte in cui gli sviluppatori possono acquistare annunci nell’App Store negli ultimi due anni e che ha pianificato di espandersi ulteriormente, i critici vedono Cook intraprendere una notevole inversione di marcia.

David Steinberg, amministratore delegato di Zeta Global, una società di tecnologia di marketing, ha affermato che Apple è stata “machiavellica” e “brillante” adottando regole sulla privacy che hanno costretto i rivali a ricostruire la propria infrastruttura pubblicitaria, creando contemporaneamente un’apertura per se stessa per riempire il vuoto.

“Potrebbero sviluppare (la loro attività pubblicitaria) in modo drammatico (e) la ‘copertura aerea’ è che stanno proteggendo la privacy del consumatore”, ha affermato.

Apple ha rifiutato di commentare le sue ambizioni a lungo termine. Ma gli annunci di lavoro dicono ai potenziali dipendenti che i suoi obiettivi non sono altro che “ridefinire la pubblicità” per un mondo “incentrato sulla privacy”.

I 216 posti di lavoro che Apple cerca di ricoprire includono designer e manager di prodotti, ingegneri di dati e specialisti delle vendite.

Un annuncio per un leader di ingegneria, pubblicato il 24 agosto, fa riferimento ai “piani più confidenziali e strategici di Apple” e descrive come vuole “costruire il più innovativo e tecnologicamente sofisticato . . . Piattaforma di offerta (mercato) e piattaforma lato domanda”.

Questi sono i componenti principali di un’attività adtech in cui gli inserzionisti possono acquistare e vendere annunci su più scambi, inserendo potenzialmente annunci in app mobili scaricate dall’App Store. Apple potrebbe plausibilmente considerare i dati “di prima parte” delle app mobili perché tutta l’attività si svolge sull’iPhone, in linea con le proprie regole sulla privacy che vietano il tracciamento non autorizzato degli utenti su app di terze parti.

I ruoli sono per lo più negli Stati Uniti ma comprendono almeno 27 posizioni in Europa, 12 in Cina, 12 in India, quattro in Giappone e due a Singapore.

“Questa è una squadra gigante, più grande della maggior parte delle piccole aziende”, ha affermato Arenstein. “Ovunque c’è del fumo c’è del fuoco, e questo è sicuramente del fumo.”

Apple non è mai stata contraria alla pubblicità di per sé. Il fondatore dell’azienda Steve Jobs ha persino tentato di avviare un’attività di annunci in-app nel 2010 in modo che le app per iPhone potessero rimanere gratuite. Ciò che Cook è contrario è il modo in cui le informazioni personali vengono acquistate e vendute da terze parti opache senza che gli utenti iPhone forniscano il consenso.

Tuttavia, Apple che stabilisce le regole su come dovrebbero funzionare gli annunci e poi si espande in quell’area stessa, sembra problematico a molti osservatori.

“In questo momento è più sicuro, in termini di economia della sorveglianza, utilizzare un telefono Apple rispetto a un telefono Google, perché Google ha progettato i suoi prodotti per servire la sorveglianza, mentre Apple non è, in sostanza, una società pubblicitaria”, ha affermato Claire Atkin, cofondatore di Check My Ads, un cane da guardia. “Ma se Apple si immerge improvvisamente in quel regno, non avrà quel vantaggio competitivo”.

Apple potrebbe mettere a rischio la sua reputazione se i consumatori e le autorità di regolamentazione si rifiutano di sostenere la sua argomentazione sulla privacy, una componente importante delle recenti campagne iPhone. Se la sua argomentazione vincesse, Apple avrebbe una pista aperta.

Margo Kahnrose, chief marketing officer di Skai, una piattaforma pubblicitaria omnicanale, ha affermato che “ha assolutamente senso logico” per Apple costruire la propria rete pubblicitaria, seguendo le orme di Google, Facebook e Amazon.

Il potere dell’adtech, ha aggiunto, è passato per anni dal “web aperto” decentralizzato ai “giardini recintati” gestiti da singole società in grado di gestire il modo in cui gli annunci vengono acquistati, serviti, misurati e segnalati.

“Il mondo è stato innervosito dalle ambizioni di Apple per molto tempo”, ha aggiunto. “Ci sono una manciata di giocatori che ovviamente hanno quantità sproporzionate di potere e Apple è il gigante addormentato”.