La Ricerca Google era una volta una delle meraviglie del mondo online. Le sue pagine di risultati pulite e organizzate hanno filtrato l’altrimenti ingestibile quantità di informazioni su Internet. Questo fino a quando non è diventato ingombra di pubblicità. Ora il più grande motore di ricerca del mondo è meno enciclopedia, più Pagine Gialle.

Cerca un termine di ricerca che può anche essere un prodotto, ad esempio inalatori per l’asma, e dovrai scorrere fino a quattro annunci di grandi dimensioni prima di raggiungere risultati non sponsorizzati. Cerca abbigliamento e l’intera prima pagina sarà costituita da aziende che sperano di effettuare una vendita. Anche i risultati non pubblicitari possono sembrare risposte sbagliate, con collegamenti pieni di parole d’ordine, quindi Google assegna loro un posizionamento più elevato.

Google e la sua società madre Alphabet sono intrappolate nell’enigma che deve affrontare tutte le aziende che dipendono dagli annunci digitali. Metti gli annunci in alto e osserva come i ricavi aumentano mentre l’esperienza dell’utente diminuisce. Nell’ultima serie di risultati trimestrali, le entrate pagate dalla Ricerca Google sono state del 2% migliori del previsto. Ma c’è stato un notevole aumento delle denunce. A novembre, il podcast Freakonomics ha definito il motore di ricerca una serie di trucchi economici. Qualche mese prima, la rivista The Atlantic ha chiesto se stesse morendo.

Lamentarsi per un servizio gratuito può sembrare inutile. Ricerca Google fa parte di un’azienda da trilioni di dollari alimentata dalla pubblicità digitale. Lasciando da parte le idee imprenditoriali straordinarie come immagazzinare elettricità nel sale, la pubblicità di Google ha rappresentato quasi i quattro quinti delle entrate di Alphabet nell’ultimo trimestre.

L’azienda afferma che il suo obiettivo è sempre quello di fornire “annunci utili”. Sottolinea che non tutti i risultati di ricerca contengono annunci. Ma l’affollamento pubblicitario sarebbe più appetibile se il servizio di base migliorasse notevolmente allo stesso ritmo. L’esempio di Google di un miglioramento è il fatto che i risultati di ricerca vengono ora con più immagini. Naturalmente, questo sembra essere un bene anche per gli inserzionisti. Altri miglioramenti sono stati più lenti a comparire. Ad esempio, i contenuti dietro i paywall non sono ancora contrassegnati come tali. Né è possibile cercare parole pronunciate in un video senza una trascrizione, sebbene a processo è in corso in India.

Quando è stato lanciato alla fine degli anni ’90, Ricerca Google era uno dei tanti motori di ricerca. Ma l’algoritmo PageRank di Larry Page e Sergey Brin, che organizzava i siti Web in base al numero di volte in cui venivano collegati ad altre pagine, significava che il loro motore di ricerca era il migliore nel fornire risultati pertinenti. È diventato rapidamente il più popolare.

In teoria, gli utenti alzerebbero i bastoni e andrebbero altrove se il servizio fosse in declino. Ma la Ricerca Google non ha veri concorrenti. Quando hai utilizzato l’ultima volta il motore di ricerca Microsoft Bing o DuckDuckGo? La prevalenza del browser Chrome di Google e il fatto che Apple paghi per essere il motore di ricerca predefinito gli danno un enorme vantaggio. DuckDuckGo afferma inoltre che i rivali di Google lottano perché non possono strisciareo visitare lo stesso numero di siti alla ricerca di collegamenti.

Cambierà qualcosa? C’è una sfida seria, anche se lenta, da parte dei funzionari dell’antitrust che prendono di mira la promozione dei propri servizi da parte di Google. Una minaccia più immediata potrebbe provenire dal chatbot ChatGPT di OpenAI. Ci sono rapporti secondo cui Microsoft, che investe in OpenAI, lo utilizzerà in modo che Bing possa rispondere alle domande con risposte anziché collegamenti a siti Web. Ma l’investimento nell’intelligenza artificiale di Google potrebbe neutralizzare questa minaccia.

Nel frattempo, dovremo adattarci alla prevalenza degli annunci. Proprio come ci siamo allenati a utilizzare le parole chiave durante le ricerche online, potremmo iniziare a utilizzare la Ricerca Google per gli acquisti anziché per le query fattuali. Il cambiamento potrebbe essere positivo. L’esternalizzazione della nostra conoscenza collettiva a una singola azienda tecnologica non ha mai avuto molto senso all’inizio.