Spotify ha un problema con il podcast. Al culmine del boom dei podcast, sembrava che la società avesse trovato un grosso oggetto luccicante con cui abbagliare Wall Street.
Nel 2019, il fondatore Daniel Ek ha dichiarato che l’audio, non solo la musica, era il futuro della sua azienda con i podcast al centro della strategia. Il podcasting era diventato qualcosa tutti voleva entrare.
Spotify ha acquistato Gimlet, il creatore di podcast simili Rispondi a tutti sulla cultura di Internet, per $ 230 milioni e Anchor, un’app e una piattaforma per la creazione di podcast. Ha seguito gli accordi con le acquisizioni del produttore Parcast per circa 50 milioni di euro e Ringer, un gruppo di media sportivi e podcast, per un massimo di 180 milioni di euro. E ha firmato accordi sui contenuti con artisti del calibro di Kim Kardashian, il principe Harry e gli Obama.
Ma la spesa folle ha pesato su Spotify. Paul Vogel, direttore finanziario della società, lo ha detto chiaramente durante una telefonata questa settimana. “[Podcasting] è stato un grosso ostacolo per la nostra attività nel 2022″, mi ha detto, anche se prevedeva che questo “attrito” si sarebbe attenuato nel tempo.
Per qualche tempo, i podcast sono stati visti come una possibile risposta ai margini sottili che Spotify ha subito dal suo core business dello streaming musicale. Era visto come un mercato su cui poteva effettivamente esercitare maggiore influenza, a differenza della musica, che è stata a lungo dominata da una manciata di etichette discografiche.
Ma la situazione è cambiata. L’attività di streaming musicale di Spotify ha retto molto bene. Il rallentamento visto su Netflix, che ha innescato una brusca correzione in tutti i titoli dei media statunitensi, non si è concretizzato su Spotify.
Spotify aggiunto 83 milioni di utenti mensili a livello globale e 33 milioni nel solo quarto trimestre, le migliori aggiunte di clienti trimestrali di sempre. Ma nello stesso anno, le perdite di Spotify sono aumentate di oltre 10 volte. Nel 2022, Spotify ha registrato una perdita netta di 430 milioni di euro su un fatturato di 11,7 miliardi di euro.
Spotify non pubblica i risultati finanziari del suo podcasting, ma in un giorno per gli investitori il società ha detto aveva guadagnato “quasi” 200 milioni di euro di entrate da podcast nel 2021. Ciò significa che, nonostante tutti gli affari clamorosi e le centinaia di milioni di dollari spesi per il podcasting, sta portando solo il 2% delle entrate totali di Spotify. Vogel mi ha detto che le entrate dei podcast di Spotify sono state “significativamente più alte” nel 2022, ma ha rifiutato di fornire dettagli.
Le azioni di Spotify forniscono ulteriori indizi sull’andamento dei podcast per l’azienda: negli ultimi mesi ha licenziato dozzine di dipendenti dei podcast e cancellato alcuni spettacoli.
Il problema parla di una resa dei conti più ampia per il podcasting. Dopo l’incredibile cifra di 1 milione di nuovi podcast lanciati nel 2020, quel numero è sceso a 222.000 nel 2022. Il salto di Spotify nei podcast ha sollevato l’intero settore nascente, scatenando una frenesia di accordi e valutazioni più elevate mentre Amazon e Apple correvano per competere. Mentre il podcasting ha fatto relativamente pochi soldi per la pubblicità, i dirigenti direbbero che era ancora “l’inizio”.
Potrebbe essere vero, ma negli ultimi mesi i partecipanti al settore sembrano aver cambiato rotta, chiedendosi apertamente se il podcasting diventerà mai ciò che avevano immaginato.
“In ogni anno di esistenza del mezzo, è stato descritto come ‘la prossima grande novità’. A che punto devi semplicemente chiamarlo e dire che invece di essere una “grande cosa” in attesa, è solo una “cosa media” ordinaria “, ha detto Nick Hill, un imprenditore di podcast, in un post sul blog.
Le entrate dei podcast sono ancora in crescita, ma l’industria sta ora subendo gli stessi licenziamenti, cancellazioni e delusioni che altri tipi di media hanno sopportato a lungo.
E mi chiedo se ci sia un problema più esistenziale. Anche con tutti questi soldi investiti nei podcast, ha faticato a replicare un grande successo come il Seriale serie. Qualche anno fa, quando ho parlato con Courtney Holt, un ex dirigente della Disney che Spotify ha assunto per costruire la sua strategia di podcast, mi ha detto che il suo obiettivo era trovare quel successo straordinario. Per fare ciò, ha commissionato podcast con script attraverso una partnership con DC Comics e ha raddoppiato il crimine, un genere che ha descritto come “la Rihanna del podcasting, la cosa che piace a tutti”. Holt ha finito per lasciare l’azienda lo scorso aprile.
Affinché il podcasting si dimostri come una parte più grande dell’industria dei media, dovrà produrre più successi. Il contenuto è re. Il denaro scorre da quello. Per ora, Vogel avverte che sono in arrivo altre cancellazioni di spettacoli. “Siamo ancora impegnati nel settore del podcasting”, ha affermato. Tuttavia, «quando le cose non funzionano, saremo più veloci a staccare la spina».