John Fetterman guarda fuori dalla telecamera e tira le spalle della sua felpa con cappuccio prima che una serie di immagini lampeggiano del candidato al Senato Democratico nella sua trasandata giovinezza – il tutto sulle note di “Teenage Dirtbag”.

Per il normale visualizzatore di TikTok, questa è solo un’altra tendenza virale degli utenti che realizzano video fatti in casa dei loro sé più giovani che sembrano arruffati mentre il singolo di successo di Wheatus di 22 anni viene riprodotto.

Ma per Fetterman, che è impegnato in una delle gare al Senato più competitive di quest’anno, fa parte di una strategia di social media attentamente orchestrata che ha comportato la spesa di 12 milioni di dollari solo in consulenze sulla comunicazione.

Nonostante i problemi di salute che gli hanno impedito di condurre una campagna di persona, l’innovativo playbook online lo ha aiutato a spingerlo in una posizione di vantaggio in Pennsylvania.

“È divertente, ma è anche una strategia deliberata”, ha affermato Joe Calvello, capo delle comunicazioni di Fetterman. “Abbiamo un team creativo disposto a correre dei rischi e a fare cose che altre campagne potrebbero non fare”.

Fetterman guida il suo avversario repubblicano, il medico televisivo Mehmet Oz, di quattro punti nei sondaggi, rendendo la Pennsylvania una delle gare di medio termine più serrate del paese e potenzialmente quella che potrebbe decidere quale partito controlla il Senato.

È anche il più costoso: entrambe le parti hanno inondato lo stato di denaro dall’inizio della campagna nel tentativo di diffondere il loro messaggio in modi insoliti.

Fetterman è già un candidato improbabile. È alto 6 piedi e 8 pollici, con la testa calva, il pizzetto, le braccia tatuate e la reputazione di parlare schietto. Sposa cause progressiste come la legalizzazione della cannabis, ma ha anche costruito una base di supporto da colletti blu concentrandosi sulla rigenerazione delle comunità come la sua città natale di Braddock, dove ha lavorato come sindaco per 13 anni.

Il suo team voleva già rendere la sua campagna non convenzionale come il candidato. Ma quando Fetterman ha subito un grave ictus pochi giorni prima di vincere le primarie democratiche, lasciandolo incapace di entrare in campagna elettorale, non hanno avuto scelta.

Invece di organizzare grandi manifestazioni ed eventi, Fetterman ha catturato l’attenzione principalmente attraverso i suoi incisivi messaggi sui social media, molti dei quali hanno preso di mira direttamente il suo avversario.

Quando Oz ha pubblicato su Twitter un video in un supermercato locale lamentandosi di come l’inflazione avesse reso le crudité più costose, Fetterman condiviso con il commento: “In PA [Pennsylvania] chiamiamo questo. . . un vassoio di verdure”.

Nel mese di luglio, ha pubblicato su Twitter un video di Nicole “Snooki” Polizzi, protagonista della trasmissione televisiva Jersey Shore, in cui ha esortato “Mehmet” a tornare a casa nel New Jersey. “Ho sentito che ti sei trasferito dal New Jersey alla Pennsylvania per cercare un nuovo lavoro”, ha detto. “Ma non preoccuparti, perché presto tornerai a casa nel Jersey.”

Lo ha seguito con un video di sponsorizzazione di Steve Van Zandt, il musicista e star di I Soprano serie televisiva – un’altra famosa celebrità del New Jersey.

“Fetterman si sta riprendendo da un ictus, quindi litigare per i social media era la sua unica opzione”, ha affermato Maggie Macdonald, ricercatrice presso il Center for Social Media and Politics della New York University. “Ma l’ha fatto meglio di quanto avrei pensato che chiunque potesse farlo. Se non fosse stato per la sua presenza sui social media, ormai sarebbe fuori da questa corsa”.

Calvello ha detto che il tono dei messaggi veniva dallo stesso Fetterman. Ma la campagna ha anche messo insieme un team di consulenti di comunicazione esterni ben pagati da aziende tra cui The Win Company – a cui ha pagato $ 5,8 milioni, secondo i registri pubblici analizzati dal MagicTech – e Middle Seat Consulting, che ha ricevuto $ 6 mn.

Né The Win Company né Middle Seat hanno risposto alle richieste di commento. Ma Calvello ha spiegato che i team interni ed esterni hanno lavorato a stretto contatto, partecipando a regolari sessioni di brainstorming in cui il giovane team di consulenti è incoraggiato a pensare a tecniche di campagna insolite.

È stato un membro dello staff che ha avuto l’idea di pagare Snooki per registrare il suo messaggio tramite il servizio di apparizione di celebrità Cameo, ha detto. Snooki non era a conoscenza di come sarebbe stato utilizzato il messaggio e per farlo è stata pagata la sua normale commissione Cameo di $ 400.

Nel frattempo, la risposta al video crudités di Oz è arrivata da una reazione genuina da parte di Fetterman, ha detto Calvello. “Gli abbiamo parlato del video di Oz e lui ha detto: ‘Cos’è una crudité? Ho un sintomo di ictus?’ Quando glielo abbiamo spiegato, ha detto: “Oh, un vassoio vegetariano!” E questo era il tweet”.

Calvello ha aggiunto che la campagna ha raccolto $ 1 milione nei tre giorni successivi a quel post su Twitter, aiutando a mantenere in onda la sua pubblicità televisiva.

Neil Oxman, un consulente politico con sede in Pennsylvania, ha dichiarato: “Fetterman è diventato una figura di culto: sembra diverso da chiunque altro si candidi per una carica in America. E quello che ha fatto in questa campagna è stato assumere un gruppo di giovani esperti di media che possono tradurli su un telefono o su uno schermo televisivo”.

La salute di Fetterman è migliorata nelle ultime settimane e ha ricominciato a tenere comizi elettorali, anche se a volte il suo discorso è apparso lento e dice che il suo udito non si è ancora completamente ripreso.

I repubblicani si sono infuriati per il fatto che sia rimasto competitivo in gara anche senza fare campagna di persona.

“John Fetterman siede nel suo seminterrato e mente al pubblico su quanto sia malato”, ha detto Barney Keller, portavoce di Oz. “Le persone stanno iniziando a prendere piede”.

Josh Novotney, uno stratega repubblicano in Pennsylvania, ha dichiarato: “Se vincerà Fetterman, sarà la cosa più pazza che abbia mai visto in politica per molto tempo”.