I principali gruppi alberghieri stanno intensificando gli sforzi per convincere i clienti a prenotare direttamente, cercando di risparmiare sulle commissioni pagate alle piattaforme online e preparandosi all’ascesa degli “agenti” di intelligenza artificiale.
Marriott, la più grande compagnia alberghiera del mondo, il mese scorso ha dichiarato che il suo programma fedeltà Bonvoy, che registra tutti i clienti che non utilizzano intermediari, contava quasi 260 milioni di membri alla fine di settembre, in crescita del 18% rispetto all'anno precedente.
Anche rivali come Hilton, Hyatt e Wyndham Hotels & Resorts hanno incrementato le prenotazioni dirette utilizzando la tecnologia e vantaggi più interessanti. Hilton ha reso più semplice per i clienti raggiungere uno status fedeltà d'élite e ha concordato partnership, anche con la divisione di lusso Explora Journeys di MSC Crociere, che consentono ai membri di spendere punti al di fuori del suo portafoglio.
Gli operatori si lamentano da tempo delle tariffe imposte dalle agenzie di viaggio online (OTA) come Expedia e Booking.com, che in genere subiscono una riduzione compresa tra il 15% e il 25%, e vedono la spinta verso le vendite dirette come cruciale per sfruttare appieno l’arrivo dell’intelligenza artificiale avanzata.
Gli “agenti” di intelligenza artificiale – robot autonomi in grado di organizzare i viaggi degli utenti – potrebbero fornire ai gruppi alberghieri un’alternativa più economica agli agenti di viaggio online. Ma potrebbero anche allontanare gli affari dai grandi marchi rendendo i clienti meno consapevoli del riconoscimento del marchio.
“L'intelligenza artificiale generativa sta spostando la pianificazione dei viaggi dalla ricerca tradizionale ad ambienti più conversazionali e gestiti da agenti. In questo modo è possibile costruire relazioni [with customers] un po’ più strategico e importante”, ha affermato Chema Basterrechea, direttore operativo del Radisson Hotel Group.
Aumentare le prenotazioni dirette potrebbe aiutare Radisson ad acquisire più dati sugli ospiti e offrire “un’esperienza molto più personalizzata” che incoraggia gli affari ripetuti, ha affermato Basterrechea.
Il direttore finanziario di Marriott, Leeny Oberg, ha dichiarato in una conferenza questo mese che le prenotazioni effettuate tramite i canali AI “potrebbero potenzialmente essere più economiche rispetto alle OTA”.
I gruppi alberghieri collaborano da tempo con gli agenti di viaggio online perché forniscono accesso a un business incrementale, ma sperano che legami più solidi con i clienti riducano la quota di prenotazioni effettuate tramite loro.
“Non vuoi fare affidamento su Booking e Expedia: sono canali costosi ed è estremamente difficile difendere la tua posizione”, ha affermato l'analista di Bernstein Richard Clarke.
Gli sforzi di Hilton per attirare più prenotazioni dirette includono l'offerta di accesso a una suite a tema calcistico da £ 650, decorata con scarpe e cimeli, presso il suo hotel presso il campo di allenamento ufficiale delle squadre nazionali inglesi. Gli ospiti possono anche ricevere una sessione di allenamento con un allenatore qualificato.
Geoff Ballotti, amministratore delegato di Wyndham, ha affermato che strumenti come ChatGPT e Gemini rappresentano “un’opportunità unica per noi per continuare a ridurre la nostra dipendenza dalle OTA”. Gli strumenti di intelligenza artificiale dell'azienda stavano già “guidando più prenotazioni dirette”, ha aggiunto.
Glenn Fogel, amministratore delegato di Booking Holdings, che possiede Priceline e Booking.com, ha affermato che le OTA sono “assolutamente” in concorrenza con i programmi fedeltà interni degli hotel che cercano di promuovere prenotazioni più dirette.
“Sei a un solo clic dal passare a un altro modo per effettuare la prenotazione, quindi devi sempre fornire un servizio migliore perché alla gente piace [Marriott] Bonvoy e persone come Hilton Honors sono molto potenti”.
Ma il direttore commerciale di Expedia, Greg Schulze, ha affermato che c’è “spazio per tutti noi” nel settore dei viaggi da 3 trilioni di dollari e ha sostenuto che le piattaforme tecnologiche della sua azienda aggiungono “valore complementare”, soprattutto per gli operatori più piccoli che non fanno parte delle grandi catene.