Poche aziende riescono a portare a termine anche una sola transizione significativa nella loro attività. Ma due in rapida successione?
Il co-fondatore di Facebook Mark Zuckerberg parla della revisione dell’attività della sua azienda con la stessa rapidità con cui la maggior parte degli amministratori delegati discute la prossima nuova funzionalità del prodotto. È una delle eredità dell’essere nei social media, dove le nuove mode degli utenti impongono una costante reinvenzione.
Tuttavia, mentre Zuckerberg ha parlato dei suoi ultimi piani in una telefonata con Wall Street questa settimana dopo i risultati trimestrali di Meta, l’enormità di ciò che ci aspetta è sprofondata. Ci sono alcuni anni “duri” in arrivo, ha avvertito, in particolare quando le modifiche alla privacy di Apple sul monitoraggio degli utenti e un rallentamento economico stanno comprimendo l’attività pubblicitaria dell’azienda.
La prima transizione è verso il video in formato breve, per scongiurare la minaccia di TikTok. Ciò comporta l’allontanamento da alcune delle cose che hanno reso Facebook un successo in primo luogo: la sua enfasi sul social networking attorno ai contenuti auto-generati dagli utenti, sostenuta dal “grafico sociale” delle connessioni personali che era in una posizione unica per comprendere.
Il nuovo servizio video Reels sta accelerando un importante passaggio in Meta verso i contenuti di creatori intelligenti, non di persone che conosci. E al posto delle connessioni sociali e della comunicazione che determinavano ciò che le persone vedevano sui suoi servizi, Zuckerberg parla del potere dell’algoritmo. Circa il 15% dei contenuti su Facebook e Instagram è già selezionato al di fuori della rete personale di un utente, una percentuale che Zuckerberg prevede che raddoppierà entro la fine del prossimo anno.
E che dire del decantato social graph di Facebook? Alla domanda se Meta stesse rinunciando a uno dei principali fossati della sua attività quando si rivolge a raccomandazioni algoritmiche, Zuckerberg sembrava quasi sprezzante. Chiunque abbia accesso a una rubrica di un telefono cellulare può replicare gran parte del grafico sociale di un utente, ha affermato, il che significa che Meta non possiede nulla di speciale in questo dipartimento da molto tempo.
Il vantaggio sostenibile deriva solo dalla padronanza delle nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale più velocemente della concorrenza, secondo Zuckerberg. L’implicazione: Meta non ha un DNA sociale speciale su cui fare affidamento e il cambio di forma attorno alle nuove mode e ondate di tecnologia online è una costante. La buona notizia per Meta è che Reels sta almeno iniziando a prendere piede, con il tempo dedicato al servizio in aumento del 30% e la pubblicità che raggiunge un tasso annualizzato di $ 1 miliardo. Ma il servizio sta anche distogliendo l’attenzione degli utenti dagli altri servizi più redditizi di Meta.
Il secondo tentativo di transizione di Zuckerberg richiede una revisione ancora più fondamentale. Il trasferimento pianificato al metaverso richiederà profondi cambiamenti nel modo in cui Meta svolge i suoi affari.
Facebook ha avuto successo come un “giardino recintato” che distribuiva pubblicità agli utenti che erano tenuti prigionieri all’interno del proprio servizio. Al contrario, Zuckerberg afferma che nel metaverso la sua azienda gestirà una piattaforma aperta per sviluppatori esterni, consentendo agli utenti di muoversi liberamente tra diversi mondi online. Avrà anche bisogno del proprio hardware e sistema operativo leader del settore.
Otto anni dopo che Facebook ha acquistato la società di realtà virtuale Oculus, il mercato della realtà virtuale rimane una piccola attività di nicchia. Nel frattempo, i suoi piani per occhiali per realtà aumentata che potrebbero attirare un pubblico molto più ampio sono ancora lontani anni. Un auricolare molto atteso di Apple, che non ha rivali nella creazione di oggetti digitali del desiderio dei consumatori, potrebbe lasciare Meta come un altro.
Nel tentativo di convincere il mondo che può costruire una delle principali piattaforme aperte del metaverso, nel frattempo, Zuckerberg deve affrontare un profondo problema di fiducia. I tentativi sporadici in passato di creare una piattaforma per sviluppatori su Facebook non sono riusciti a decollare e l’azienda è sempre ricaduta sul giardino recintato dei propri servizi, lasciando gli altri sviluppatori al freddo.
Un segno delle sfide che ci attendono è stata la causa intentata questa settimana dalla Federal Trade Commission degli Stati Uniti per bloccare l’acquisizione da parte di Meta di un’app di fitness VR chiamata Supernatural. Indipendentemente dal merito del caso, tocca quella che, per Meta, è una questione profondamente delicata: darà ad altri sviluppatori la possibilità di creare un vasto pubblico sulla sua piattaforma, o cercherà di dominare attività importanti in questo nuovo mondo (come il fitness) con le proprie applicazioni?
In verità, tutte le grandi piattaforme tecnologiche affrontano questa tensione. Ma data la storia della sua azienda, Zuckerberg ha molto altro da dimostrare. Nei suoi 18 anni di storia, la società precedentemente nota come Facebook ha già subito più cambiamenti di quanti la maggior parte delle aziende debba affrontare in una vita. È appena iniziato.