Il tumultuoso regno di Elon Musk su Twitter ha portato a una spaccatura dannosa con i migliori marchi e operatori di marketing, con l’attività pubblicitaria da 5 miliardi di dollari all’anno della società di social media colpita dalle tensioni sulla moderazione dei contenuti e sulle risorse.

Molte delle principali agenzie pubblicitarie e acquirenti di media hanno dichiarato al MagicTech che quasi tutti i grandi marchi che rappresentano hanno sospeso la spesa sulla piattaforma dei social media, citando l’allarme per l’approccio ad hoc di Musk al controllo dei contenuti e la decisione di licenziare molti membri del suo team di vendita di annunci.

Musk, nel frattempo, ha cercato di chiamare personalmente gli amministratori delegati di alcuni marchi che hanno frenato la pubblicità per rimproverarli, secondo una figura di alto livello del settore, portando invece altri a ridurre la loro spesa al minimo indispensabile per evitare ulteriori confronti con l’imprenditore miliardario.

Dopo diverse ondate di tagli di posti di lavoro e partenze, il team di business degli annunci di Twitter si è ridotto così tanto che molte agenzie non hanno più alcun punto di contatto presso l’azienda e hanno ricevuto poche o nessuna comunicazione nelle ultime settimane, secondo quattro esperti del settore.

Alcuni marchi non sono stati in grado di ottenere feedback sul rendimento delle campagne precedenti a causa della carenza di personale, ha affermato un media buyer. Altri si lamentano che anche i sistemi pubblicitari di Twitter sono diventati difettosi, rendendo difficile o addirittura impossibile eseguire campagne.

“È abbastanza unico. Il tumulto, il danno, niente di questa portata è mai successo prima. Mai”, ha detto un alto dirigente di una delle quattro grandi agenzie pubblicitarie.

“Sembra rimandare anche quegli inserzionisti che volevano che avesse successo”, ha detto un altro alto dirigente di un’agenzia pubblicitaria.

Musk è sotto pressione per trarre entrate da Twitter, poiché deve affrontare $ 1 miliardo di pagamenti di interessi annuali dopo aver caricato la società con $ 13 miliardi di debito per aiutare a finanziare la sua acquisizione dell’attività.

Il 27 ottobre, il giorno in cui ha concluso il suo accordo da 44 miliardi di dollari per l’acquisto di Twitter, l’amministratore delegato di Tesla e SpaceX ha cercato di rassicurare i marketer che la piattaforma non sarebbe diventata un “inferno libero per tutti” nonostante i suoi piani per allentare le restrizioni di moderazione dei contenuti.

Subito dopo, ha condotto una serie di telefonate e riunioni per rassicurare le migliori agenzie pubblicitarie e marchi. Una e-mail, inviata all’inizio di novembre e vista dal MagicTech, diceva di Musk: “È uno dei più grandi innovatori al mondo e comprende la nostra piattaforma e il nostro prodotto a un livello che poche persone conoscono. Vuole spedire cose entusiasmanti e vuole farlo velocemente.

Negli incontri, Musk è apparso in tutti i dettagli su come viene gestita la piattaforma, hanno detto due dirigenti dell’agenzia, impressionando i marchi con la sua conoscenza. “Sa più di [former chief executive] Jack Dorsey l’ha mai fatto. Si è immerso molto profondamente nel business “, ha affermato un dirigente senior di un’importante agenzia pubblicitaria.

Tuttavia, la relazione si è presto inasprita dopo che Musk ha licenziato più della metà dei 7.500 dipendenti dell’azienda, ribaltando il team di vendita degli annunci di Twitter e il team di fiducia e sicurezza e aumentando le preoccupazioni che la disinformazione e l’incitamento all’odio potessero proliferare sulla piattaforma.

Gruppi come General Motors, Volkswagen, Carlsberg e General Mills hanno annunciato che sospenderanno la spesa sulla piattaforma date le preoccupazioni di moderazione.

Molti nel settore pubblicitario hanno faticato a tenere traccia dei cambiamenti. Robin Wheeler, che ha iniziato a dirigere l’attività di vendita di annunci pubblicitari di Twitter sotto Musk dopo le dimissioni dell’ex capo Sarah Personette, ha lasciato l’azienda la scorsa settimana. Bloomberg ha riferito che Wheeler è stato licenziato da Musk dopo aver rifiutato di licenziare più persone nel team di vendita degli annunci. Twitter e Musk non hanno risposto alle richieste di commento.

L’uso di Twitter da parte di Musk, inclusa la ripubblicazione di teorie del complotto e l’interazione con account controversi, ha anche innervosito i marchi che temono che i loro contenuti vengano inseriti accanto a post tossici.

L’autodefinitosi “assolutista della libertà di parola” ha ulteriormente infastidito gli inserzionisti quando ha rilanciato il servizio di abbonamento premium di Twitter, Twitter Blue, poiché la sua funzione “segno di spunta blu” è stata abusata da imitatori, prendendo di mira politici e marchi come Eli Lilly e Lockheed Martin. Inizialmente ha sospeso l’implementazione del servizio fino a quando non ci sarà “un’elevata fiducia nell’arresto della rappresentazione”, dicendo venerdì che avrebbe mirato a lanciarlo il venerdì successivo.

La scorsa settimana, Musk ha anche iniziato a revocare alcuni divieti permanenti di figure di alto profilo, come l’ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump, nonostante in precedenza si fosse impegnato a non farlo fino a quando non avesse convocato un consiglio di esperti per la moderazione dei contenuti.

Quando gli è stato chiesto martedì perché ha annullato i divieti senza istituire il consiglio come promesso, Musk ha detto che “un’ampia coalizione di gruppi di attivisti politici/sociali ha accettato di non tentare di uccidere Twitter privandoci di entrate pubblicitarie se avessi accettato questa condizione”. Ha aggiunto: “Hanno rotto l’accordo”. Diversi gruppi di sinistra hanno fatto pressioni sui marchi per ridurre le loro spese.

La scossa sembra aver avuto un effetto a catena sulla tecnologia pubblicitaria di Twitter. Gabby Krite, responsabile delle operazioni digitali presso The Kite Factory, che spendeva “centinaia di migliaia” di dollari all’anno sulla piattaforma, ha affermato di aver riscontrato difficoltà tecniche nel posizionare o modificare le campagne pubblicitarie. “Problemi tecnici sulla gestione delle campagne . . . significa che è completamente inaffidabile come piattaforma da usare”, ha detto.

L’analisi dell’organizzazione no profit di sinistra Media Matters ha suggerito che 50 dei primi 100 inserzionisti – che rappresentano $ 750 milioni di pubblicità nel 2022 – avevano sospeso o annunciato la loro intenzione di sospendere la spesa da quando Musk ha preso il timone, e altri sette avevano ridotto la spesa a un rivolo. Quei 50 inserzionisti hanno rappresentato $ 317 milioni dei $ 5 miliardi di entrate di Twitter nel 2021, ha affermato Media Matters.

Anche le agenzie hanno emanato direttive. A metà novembre, Omnicom Media Group ha consigliato ai clienti di sospendere la spesa sulla piattaforma, secondo tre persone che hanno familiarità con il trasferimento, seguendo una raccomandazione simile da parte di Interpublic. La scorsa settimana il GroupM di WPP ha alzato la propria valutazione del rischio della pubblicità sulla piattaforma ad “alto rischio”, hanno detto due persone che hanno familiarità con la situazione.

Omnicom ha rifiutato di commentare. Interpublic e GroupM non hanno risposto immediatamente a una richiesta di commento.

Non è chiaro se e quando i marchi torneranno. “È difficile avere criteri [for returning to the platform] quando Musk gestisce tramite tweet e qualcosa cambia sulla piattaforma ogni giorno che causa preoccupazione agli inserzionisti “, ha affermato un dirigente di un’altra agenzia pubblicitaria.

“La migliore possibilità di Musk di riportare gli inserzionisti su Twitter è nominare un nuovo CEO”, ha affermato Darren Savage, Chief Strategy Officer di Tribal Worldwide. “In particolare, uno che capisce cos’è Twitter, ha la credibilità con gli inserzionisti e gli utenti e viene quindi lasciato solo a fare il proprio lavoro”.