Quando mi occupavo di vendita al dettaglio per il FT nei primi anni ’90, i capi del settore spesso recitavano i loro tre segreti del successo: posizione, posizione, posizione. Allora, la vendita al dettaglio era in gran parte un gioco di proprietà. Le aziende farebbero enormi sforzi per analizzare i dati demografici, economici e infrastrutturali locali per stimare il potenziale traffico e spendere piccole fortune per acquisire i siti più promettenti. Attacca i tuoi negozi nel posto giusto e i clienti verrebbero intrappolati nella tua tela, proprio come i ragni che catturano le mosche.
Quel modello di vendita al dettaglio, che chiaramente ha favorito gli operatori storici ricchi di capitale, ha avuto dei buchi strappati dall’esplosione di Internet. Per la maggior parte delle transazioni digitali, la posizione del negozio è diventata irrilevante. Senza punti vendita fisici in quel momento, Amazon consegnava le merci direttamente a casa tua. Il segreto del successo nel retail è stato sempre più ridefinito come logistica, logistica, logistica.
L’evoluzione successiva è arrivata quando le società di marchi di consumo e i commercianti più piccoli hanno scelto di ignorare i tradizionali punti vendita al dettaglio e le piattaforme di e-commerce e rivolgersi direttamente ai consumatori stessi. Ciò ha portato alla mania del direct-to-consumer, che è stata alimentata da Shopify, l’innovativa azienda canadese. Ampiamente considerato un anti-Amazon, Shopify fornisce i servizi di logistica di back-office, pagamenti e infrastruttura di consegna che i piccoli commercianti indipendenti non possono permettersi di costruire da soli.
Gli investitori hanno versato denaro in società DTC come il rivenditore di occhiali Warby Parker, la società di cyclette Peloton e il servizio di abbigliamento Stitch Fix. La strategia era quella di utilizzare i social media per aumentare la consapevolezza del marchio e attirare i consumatori e spedire loro direttamente. Per un po’, il playbook ha funzionato a meraviglia e diverse società DTC hanno fluttuato sul mercato azionario a valutazioni strabilianti. Ma ora gli investitori sembrano aver concluso che questo modello DTC è gravemente compromesso, se non ferito a morte, e ha massicciamente segnato il settore. Anche il prezzo delle azioni di Shopify è sceso del 73% nell’ultimo anno. La scorsa settimana, la società ha annunciato che stava tagliando il 10% della sua forza lavoro. Quale futuro per la vendita al dettaglio?
Tobi Lütke, amministratore delegato di Shopify, ha affermato che la contrazione della sua azienda è solo il risultato della sua precedente eccessiva espansione eccessiva. Shopify aveva ipotizzato che l’e-commerce sarebbe balzato in avanti da cinque a 10 anni a causa della pandemia di Covid e si sarebbe espanso troppo velocemente in previsione di una maggiore domanda. “Ora è chiaro che la scommessa non ha dato i suoi frutti”, scrisse in una nota di rammarico ai dipendenti.
Ma il disinvolto ottimismo dell’azienda sulle sue prospettive a lungo termine nasconde alcuni difetti più profondi del modello DTC. Come altri rivenditori e aziende di beni di consumo, le società DTC stanno lottando con l’aumento dell’inflazione dei costi, tassi di interesse più elevati e domanda dei consumatori più debole. Inoltre, molti di loro stanno cercando di far fronte ai costi di spedizione più elevati, alle interruzioni della catena di approvvigionamento e alla loro eccessiva dipendenza da una base manifatturiera cinese sempre più incerta.
Ma stanno anche affrontando particolari pressioni. Il costo di acquisizione dei clienti è aumentato vertiginosamente poiché gli annunci di Facebook sono aumentati di prezzo. Anche l’identificazione di un pubblico di destinazione tramite i social media è diventato più complicato in seguito alla decisione di Apple di consentire agli utenti di rinunciare ai servizi di tracciamento delle app. Inoltre, le società DTC a volte devono affrontare la concorrenza spietata di commercianti imitatori.
Anche i grandi rivenditori tradizionali e le aziende di beni di consumo, tra cui Walmart, Heinz e Nike, hanno imparato i trucchi del commercio DTC e stanno diventando sempre più operatori omnicanale mentre Amazon sta espandendo la sua rete di negozi fisici. Sebbene anche Amazon abbia sofferto del clima economico più rigido, rimane l’operatore di e-commerce dominante nella maggior parte dei suoi mercati. È più facile per i consumatori utilizzare una piattaforma senza attriti piuttosto che interagire con siti diversi per marchi diversi. A parte un intervento normativo decisivo e improbabile per separare il mercato di terze parti dalle proprie operazioni di vendita e consegna, è difficile vedere come i concorrenti possano usurpare il gigante dell’e-commerce. Ma negli affari, come nella politica o nello sport, l’apparenza di invincibilità è spesso il momento di massima vulnerabilità. Tutti vogliono buttarti giù dal trono.
Un esperimento che vale la pena guardare da vicino è in India, dove un’affascinante iniziativa è stata appena lanciata in 100 città per fornire infrastrutture digitali sostenute pubblicamente per il commercio al dettaglio. Il Rete aperta per il commercio digitale mira a creare una rete collettiva interoperabile per l’e-commerce piuttosto che una piattaforma privata chiusa, consentendo a milioni di piccoli commercianti di connettersi con fornitori, clienti e società di consegna. La sua ambizione è quella di portare 30 milioni di venditori e 300 milioni di acquirenti nella sua rete entro la fine del 2024. Mai un eufemismo, Nandan Nilekani, uno dei fondatori dell’azienda IT Infosys e architetto dello stack tecnologico pubblico indiano, la definisce “la più eccitante trasformazione del business in atto al mondo”.
L’India sostiene da tempo l’infrastruttura digitale pubblica. Il suo sistema di identificazione digitale Aadhaar è ora utilizzato da 1,3 miliardi di persone, mentre lo è L’interfaccia dei pagamenti UPI ha consentito 6,3 miliardi di transazioni online lo scorso mese. La visione dell’ONDC è di autorizzare milioni di piccoli commercianti di quartiere ad affrontare Amazon e Flipkart di proprietà di Walmart. Se l’esperimento funziona, così potrebbe anche essere, il mantra della prossima era nel commercio al dettaglio potrebbe benissimo essere localizzazione, localizzazione, localizzazione.