Mar. Mar 5th, 2024

Pioniere nell’arte di influenzare i social media, Chiara Ferragni ha costruito un marchio globale e un business multimilionario grazie alla sua esperienza di marketing e al suo occhio per l’immagine.

Ma questa settimana l’imprenditrice italiana si è trovata in uno sgradito riflesso pubblicitario quando un tribunale di Milano ha annunciato che era indagata per “frode aggravata” relativa alla vendita di una torta di Natale ingannevolmente collegata alla raccolta fondi per un ospedale pediatrico.

L’Autorità garante della concorrenza del Paese aveva già multato le sue aziende per 1 milione di euro a dicembre per “pratica commerciale sleale”, stabilendo che gli acquirenti di una torta marchiata Ferragni venduta al doppio del prezzo normale nel 2022 erano stati indotti a credere che il ricavato sarebbe andato all’ospedale Regina Margherita a Torino.

L’azienda produttrice di torte, Balocco, aveva fatto una donazione di 50.000 euro all’ospedale, ha scoperto l’ente regolatore, ma ciò avvenne prima che la torta marchiata fosse venduta e non vi era alcun collegamento con essa. Anche Balocco ha ricevuto una multa.

È inoltre in corso una campagna separata di vendita di uova di Pasqua legate a un altro ente di beneficenza, da cui Ferragni ha guadagnato 1,3 milioni di euro in due anni. guardò da parte della Procura italiana.

Negli ultimi dieci anni, influencer come Ferragni hanno cambiato il volto del marketing, con i marchi che si rivolgono sempre più a loro per raggiungere un pubblico più vasto e più giovane.

Rupert Younger, direttore del Centre for Corporate Reputation dell’Università di Oxford, ha affermato che l’incidente della torta di Natale ha evidenziato le potenziali insidie ​​delle partnership tra marchi e star dei social media. “Il rischio reputazionale è tutto”, ha aggiunto.

L'ospedale pediatrico Regina Margherita di Torino
L’ospedale pediatrico Regina Margherita di Torino ©Stefano Guidi/Getty Images

La Ferragni ha definito l’episodio un errore di comunicazione e ha promesso di tenere separate le campagne commerciali e quelle di beneficenza. In una dichiarazione di questa settimana, ha affermato di aver “agito in buona fede” e di essersi messa a disposizione dei pubblici ministeri per “chiarire ogni dettaglio”.

Ciononostante Safilo, la seconda azienda mondiale di occhiali, ha rescisso il suo accordo di licenza con il suo marchio citando “violazione degli impegni contrattuali” e Coca-Cola ha cancellato una campagna pubblicitaria con Ferragni che avrebbe dovuto essere trasmessa quest’anno. Monnalisa, produttore di abbigliamento di lusso per bambini quotato in borsa a Milano, che produce una linea a marchio Ferragni, ha detto che sta “soppesando le sue opzioni”.

“Ferragni vuole essere sano, buono e ambizioso per i marchi a cui essere associati. . . è facile capire perché i marchi dovrebbero prendere le distanze”, ha detto Younger.

È anche nel consiglio d’amministrazione del gruppo del lusso Tod’s, quotato a Milano. L’amministratore delegato Diego Della Valle ha dichiarato questa settimana in una conferenza stampa a Firenze: “Quando avremo risposte vedremo cosa fare”. Altri marchi con cui ha contratti pubblicitari, tra cui Louis Vuitton, Nespresso e Pantene, non hanno rilasciato alcun commento pubblico, ma persone vicine a tre delle quattro società hanno affermato che gli incidenti sono stati imbarazzanti e che l’indagine complica ulteriormente le cose.

Dopo la multa dell’autorità di dicembre, la Ferragni ha pubblicato un unico video sul suo account Instagram scusandosi per l’“errore di comunicazione”. Ha anche perso centinaia di migliaia dei suoi quasi 30 milioni di follower e lei e la sua famiglia sono state inondate di insulti e accuse.

Panettone Balocco e pandoro in un supermercato italiano
Panettone Balocco e pandoro in un supermercato italiano © Framarzo/Alamy

Matteo Salvini, vice primo ministro italiano e leader della Lega di estrema destra, ha ammesso che “la rabbia contro di lei è sconcertante”.

Ha assunto un gruppo di esperti legali e di comunicazione per cercare di salvare i suoi contratti e proteggere la sua reputazione, ma i marchi di consumo e di lusso stanno guardando gli eventi.

“[Brands] alla fine dovranno affrontare la questione dell’etica e dell’affidabilità quando si tratterà di associare i loro nomi a influencer che hanno costruito la loro carriera sulle immagini che pubblicano sui social media da cui dipende il loro potere di influenza [public] percezione.” ha detto un veterano consulente del marchio a Milano.

“Non hanno più nulla da offrire se quella identità online va in frantumi.”

Ferragni ha guadagnato 14 milioni di euro di ricavi nel 2022 da sponsorizzazioni e campagne digitali, mentre la sua linea di moda separata “Chiara Ferragni Brand” ha registrato ricavi per 14,2 milioni di euro nel 2022, in crescita del 115% rispetto all’anno precedente.

Negli scambi di posta elettronica citati nel regolatore decisione a dicembre il team di Ferragni ha chiesto che il comunicato stampa che annunciava la partnership con Balocco collegasse la vendita della torta griffata con le donazioni all’ospedale Regina Margherita.

Dopo che il comunicato è stato ampiamente ripreso dai media italiani, Balocco – che ha pagato alla Ferragni 1 milione di euro per la collaborazione – ha detto al team dell’influencer di smettere di associare vendite e donazioni nei post sui social media perché potrebbe equivalere a “pubblicità ingannevole”, ha mostrato la decisione.

Balocco e Ferragni hanno entrambi rifiutato di commentare.

Younger ha affermato che quando le crisi aziendali mettono in discussione l’integrità di un’organizzazione, l’unica via d’uscita è “rimuovere la persona al timone”.

“Ma quando si tratta di un influencer, loro sono il marchio, l’azienda e il CEO.”

Uno studio del 2021 condotto dalla piattaforma di marketing online LTK ha rilevato che il 92% degli adulti di età compresa tra 18 e 25 anni prendeva decisioni di acquisto sulla base degli influencer, mentre un sondaggio Morning Consult del 2023 ha riportato che il 63% dei consumatori della generazione Z preferiva gli influencer nelle pubblicità alle celebrità. L’“autenticità”, hanno rilevato i sondaggi, è stato un fattore chiave attraverso il quale gli influencer sono riusciti a cambiare il modo in cui i marchi si connettono con i consumatori.

“Quando togli l’autenticità non c’è più alcuna buona ragione perché i marchi ti ricoprano d’oro”, ha detto il brand advisor di Milano. “La domanda è: quanti di questi mega-influencer sono effettivamente autentici?”