Più di tre anni dopo che il rilascio di ChatGPT ha scosso Google dalle fondamenta, le guerre pubblicitarie dell’intelligenza artificiale stanno finalmente scoppiando. OpenAI ha aperto le ostilità alla fine della scorsa settimana delineando i suoi piani per portare annunci simili a quelli di ricerca sul suo chatbot. La notizia, tuttavia, non ha nemmeno causato un’increspatura nella ritrovata serenità degli investitori di Alphabet.
La mancanza di drammaticità riflette un accresciuto apprezzamento di quanto Google sia radicato, così come il tardivo successo che ha avuto con i propri modelli di intelligenza artificiale. Ma l’impatto della tecnologia è nelle sue fasi iniziali. Il modo in cui le persone trovano informazioni ed effettuano acquisti online, e il ruolo che gli annunci pubblicitari giocano nel mix, sono molto aperti.
Il percorso di OpenAI fino a questo punto ha avuto una certa inevitabilità, riecheggiando da vicino i primi giorni di Google. Entrambe le società inizialmente hanno mostrato avversione per l’idea della pubblicità prima di ammettere che, se la tua ambizione è raggiungere tutti, questo è un modo efficace per monetizzare.
Giorni prima, nel frattempo, Google ha iniziato a testare un modo per consentire agli inserzionisti di inserire annunci di prodotti insieme ai risultati basati sull’intelligenza artificiale che ora fornisce all’interno del suo motore di ricerca.
Questa competizione emergente è proprio ciò che il giudice federale americano Amit Mehta aveva in mente l'anno scorso quando ha deciso di non intraprendere azioni più drastiche per ridurre il monopolio di ricerca di Google. L’ascesa dell’intelligenza artificiale, ha affermato, rappresenta una nuova potente forma di concorrenza. Da quella sentenza, lo slancio si è spostato fortemente verso Google, grazie al suo nuovo modello Gemini 3 ben accolto e ad un accordo per sostenere l'intelligenza artificiale di Apple. Anche i suoi vantaggi in termini di distribuzione e dati personali sembrano scoraggianti.
Come chatbot autonomo, Gemini è in ritardo rispetto a ChatGPT. Ma l’introduzione dell’intelligenza artificiale nel suo motore di ricerca ha dato a Google l’accesso immediato a uno dei più grandi segmenti di pubblico online. All'inizio di questo mese ha anche iniziato a inserire più dati personali in Gemini, consentendo agli utenti di connettere i propri account Gmail e altri servizi Google al sistema AI. Questa mossa, che chiama Personal Intelligence, migliorerà notevolmente il targeting degli annunci.
Si tratta di un ambiente molto diverso rispetto a quando Mehta ha emesso la sua sentenza. Tuttavia, anche se Google avesse un forte vantaggio, è troppo presto per prevedere come andrà a finire. È probabile che, alla fine, l’intelligenza artificiale sia altamente dirompente per il mercato pubblicitario man mano che prendono piede nuove forme di comportamento online alimentate dalla tecnologia.
Un'indicazione di come Google si sta preparando per questo è stata il suo rilascio questo mese di qualcosa chiamato Protocollo del Commercio Universale. Uno standard tecnologico per aiutare i rivenditori a costruire i propri agenti di acquisto e a interagire con gli altri, fa parte di una base tecnologica in crescita che potrebbe iniziare a sostituire l’attenzione umana – la linfa vitale della pubblicità online – con un crescente grado di interazione da macchina a macchina.
UCP si unisce a un elenco di altri protocolli progettati per automatizzare l'attività online. Tutto è iniziato poco più di un anno fa con il Model Context Protocol di Anthropic, che consente agli assistenti e agli agenti di intelligenza artificiale di accedere ai dati conservati sui server di altre società, e da allora è cresciuto fino a includere standard per gli agenti per interagire con altri agenti (A2A) ed effettuare pagamenti per conto degli utenti (AP2). Se gli utenti di Internet considereranno i servizi resi possibili da queste tecnologie un modo più conveniente per svolgere le proprie attività, è probabile che le vecchie forme di impegno online svaniscano.
È probabile che la pubblicità continui a svolgere un ruolo importante, anche se l’interazione macchina-macchina diventa sempre più diffusa. Ad un certo livello, gli acquisti riflettono le preferenze del cliente e influenzare tale preferenza avrà sempre valore. Ma come e dove avverrà tale influenza cambierà.
L’utilizzo di agenti commerciali, ad esempio, può cambiare il luogo in cui viene collocata la pubblicità. Se gli acquirenti utilizzano l'agente del rivenditore per ordinare il suo inventario, ciò dovrebbe dare una spinta alla pubblicità sul sito del rivenditore. Ma se invece si affidano a un servizio come ChatGPT come agente principale e addirittura completano i loro acquisti lì, i rivenditori rischiano di perdere non solo la pubblicità, ma un importante punto di connessione con i propri clienti. Allo stesso tempo, l’automazione potrebbe intaccare il volume della pubblicità poiché le persone si affidano agli agenti che agiscono per loro e dedicano meno tempo alla ricerca. Se è così, gli annunci pubblicati al momento giusto diventeranno ancora più preziosi.
È troppo presto per dire in che modo ciò influenzerà in definitiva il mercato degli annunci associati alla ricerca. Potrebbe diventare più grande, poiché l’intelligenza artificiale induce le persone a portare più acquisti online. Oppure potrebbe ridursi, poiché l’automazione sostituirà l’attenzione umana. In ogni caso, i primi timidi passi di OpenAI nella pubblicità significano che Google non avrà più questo mercato in gran parte per sé.