Sheryl Sandberg intendeva trascorrere solo cinque anni su Facebook quando si è unita nel 2008 come braccio destro di Mark Zuckerberg. Rimase invece 14 anni, diventando una delle figure più riconoscibili e polarizzanti della Silicon Valley.

Quando si dimetterà questo autunno dalla carica di direttore operativo di Facebook, ora noto come Meta, lascerà un’eredità mista. Da un lato, si è costruita un’immagine di dirigente esperta e modello femminile che ha contribuito a far crescere un’azienda da 538 miliardi di dollari potenziando la sua macchina pubblicitaria digitale.

Ma Sandberg è diventato anche un parafulmine per le critiche, accusato di aver tentato di spazzare sotto il tappeto le controversie sulla moderazione e sulla privacy, mentre Facebook è passato di scandalo in scandalo dopo le elezioni americane del 2016.

“Facebook non sarebbe Facebook senza Sheryl”, ha affermato David Jones, amministratore delegato di The Brandtech Group ed ex amministratore delegato del gruppo pubblicitario Havas. “Ha costruito le basi che hanno permesso a Facebook di crescere in quello che è diventato: nel bene e nel male”.

Per Sandberg e Zuckerberg, il momento segna un bivio, poiché il duo di potere, che si è allontanato negli ultimi anni, ora cerca di rifare le proprie immagini separatamente dopo anni di scrutinio.

Zuckerberg si è concentrato sulla sua visione del metaverso, in un momento in cui il prezzo delle azioni di Facebook vacilla, la crescita sta rallentando e la concorrenza è in aumento. Sandberg, una democratica impegnata, ha detto che intende concentrarsi sulla sua famiglia e sugli sforzi filantropici, tra le speculazioni sul fatto che possa entrare in politica. Rimarrà nel consiglio di Meta.

Sandberg se ne va anche sotto una nuvola a seguito di un rapporto del Wall Street Journal in cui affermava di aver fatto pressioni sul Daily Mail per far cadere la copertura negativa del suo ex fidanzato e amministratore delegato di Activision Blizzard Bobby Kotick. Meta ha detto che la questione è stata chiusa.

Separatamente giovedì, il Journal ha riportato un’indagine sul suo utilizzo delle risorse aziendali per pianificare il suo prossimo matrimonio con il dirigente marketing Tom Bernthal.

“Sheryl non ha utilizzato in modo inappropriato le risorse dell’azienda in relazione alla pianificazione del suo matrimonio. Questo non ha nulla a che fare con la partenza di Sheryl dalla compagnia”, ha detto un portavoce di Meta del rapporto.

Sandberg è stata accreditata di aver trasformato una turbolenta start-up gestita da ventenni “tech bros” in un invidiabile impero della pubblicità digitale durante la prima metà del suo mandato. Ha proclamato di essere stata “messa su questo pianeta per ridimensionare le organizzazioni” – e lo ha fatto. Secondo la dichiarazione di offerta pubblica iniziale di Facebook, nel 2009 le vendite della società sono state di 777 milioni di dollari. Entro il 2021, Meta ha generato entrate per 117 miliardi di dollari.

Il suo successo, in parte, è dovuto alla sua meticolosa attenzione ai dettagli e alla sua abilità come consumata networker, dicono i soci. I marketer descrivono che trascorre più tempo con i dirigenti pubblicitari rispetto ai suoi rivali, come il suo ex datore di lavoro Google, e organizza cene sfarzose nella sua casa di Menlo Park per corteggiare i clienti. Avrebbe ascoltato e poi agito in base alle loro richieste, hanno detto.

“Ha giocato un ruolo importante nel convincere Mark Zuckerberg a prendere molto sul serio la comunità pubblicitaria”, ha affermato Jones.

Sandberg si è anche circondata di stretti alleati, principalmente donne, dai suoi precedenti ruoli ad Harvard, al Tesoro e a Google, soprannominati “Friends of Sheryl Sandberg” o FOSS. Molti hanno visto il fenomeno FOSS come Sandberg che difende le donne in linea con il suo manifesto del femminismo aziendale, Appoggiati; altri si sono lamentati della creazione di tali cricche.

“Quando l’avevi alle spalle, è stato incredibilmente potenziante, ma se non hai la benedizione di Sheryl, può essere molto limitante”, ha detto un ex membro dello staff senior.

La capacità di Sandberg di lavorare nella stanza ha portato affari ed è stata fondamentale per la sua creazione del team di comunicazione e politica pubblica di Facebook. Ha assunto personalmente il ruolo di lobbista in capo, incontrando autorità di regolamentazione e legislatori mentre Zuckerberg si è concentrato sull’innovazione di prodotto.

Con il boom della Silicon Valley, i membri del Congresso hanno attivamente proseguito gli incontri con Sandberg prima delle elezioni del 2016 nel tentativo di abbracciare il settore tecnologico, secondo gli ex colleghi. Ma non durò.

Il suo profilo pubblico come secondo in comando di Zuckerberg l’ha lasciata nella linea di tiro – davanti a legislatori, clienti e pubblico – poiché la società è stata colpita da una serie di scandali dopo le elezioni del 2016.

“Sheryl è sempre stata il soft power con le telefonate e il fascino offensivo quando Facebook ha affrontato una crisi”, ha detto un dirigente di un’agenzia pubblicitaria.

Anche il modello di business pubblicitario che ha sperimentato è stato esaminato. I critici e i gruppi della società civile hanno affermato che i post tossici e provocatori sono stati premiati nel tentativo di attirare l’attenzione degli utenti, mentre la raccolta dei dati degli utenti per il targeting ha anche contribuito alla violazione della privacy.

Sandberg ha anche sviluppato una reputazione per non essere riuscito a identificare i problemi e poi a mettersi sulla difensiva quando sono scoppiati in scandali, cercando di controllare le narrazioni della stampa e scongiurare le autorità di regolamentazione.

“Non si tratta di quello che ha fatto, ma della risposta. Molte di queste cose erano conseguenze non intenzionali. Ma poi devi voltarti e agire”, ha detto un altro dirigente pubblicitario.

Questo cosiddetto approccio ritardato, negato, deviato è stato applicato alla sua gestione dello scandalo Cambridge Analytica e alle rivelazioni delle campagne di disinformazione russe intorno alle elezioni del 2016, secondo più rapporti.

A volte, si è intensificato fino a puntare il dito. Il New York Times nel 2018 ha rivelato che sotto la sorveglianza di Sandberg, Facebook ha assunto Definers Public Affairs, una società di consulenza di stampo repubblicano, per diffondere disinformazione su concorrenti e critici.

Più di recente, ha provocato una reazione negativa per aver minimizzato l’idea che Facebook abbia avuto un ruolo negli eventi che hanno portato all’assalto del 6 gennaio al Campidoglio degli Stati Uniti, sostenendo che era “in gran parte” organizzato su altre piattaforme.

Alcuni hanno espresso simpatia per la sua posizione; Zuckerberg, dopo tutto, è l’ultimo decisore. “Si sentiva messa alle strette intorno a quelle cose, che hanno continuato ad aumentare l’approccio ‘deviazione'”, ha detto un ex dipendente senior. “Non potrebbe mai uscire dalla posizione accovacciata perché c’è solo una crisi dopo l’altra in arrivo per l’azienda”.

La sua partenza non viene dal nulla, secondo gli addetti ai lavori. Negli ultimi anni, Sandberg si è ritirata dalle luci della ribalta e la sua influenza è svanita, mentre le tensioni con Zuckerberg si sono affievolite.

“Anno dopo anno, il divario tra Sheryl e Mark e ciò che in qualche modo pensavano dovrebbe essere fatto dal punto di vista della moderazione dei contenuti è sicuramente cresciuto”, ha detto l’ex dipendente, aggiungendo che la posizione di libera espressione di Zuckerberg era in contrasto con il desiderio di Sandberg di una maggiore moderazione.

Nella sua missiva sulla partenza di Sandberg, Zuckerberg ha affermato che Javier Olivan, Chief Growth Officer dell’azienda, assumerà un “ruolo di COO più tradizionale” in cui sarà “focalizzato internamente e operativamente”.

Nonostante Sandberg sia una “superstar che ha definito il ruolo di COO a modo suo”, Zuckerberg ha scritto che “Meta ha raggiunto il punto in cui ha senso che i nostri gruppi di prodotti e business siano più strettamente integrati, piuttosto che avere tutto il business e funzioni operative organizzate separatamente dai nostri prodotti”.

La scossa consolida il potere di Zuckerberg mentre affronta molte delle persone che riferivano direttamente a lei.

Zuckerberg ha descritto la mossa come la “fine di un’era”. Ma con esso, ha anche segnalato la sua intenzione di iniziarne uno nuovo, in cui il ruolo precedente di Sandberg, con tutta la sua potenza e ampiezza, non esisterà più.