Quando Elon Musk ha deciso di intraprendere una rissa pubblica questa settimana con l’amministratore delegato di Apple Tim Cook, sembrava un’altra decisione discutibile da parte dell’ostinato proprietario di Twitter.

Alienare un’azienda che è un grande inserzionista sulla rete sembrava inutilmente autodistruttivo. Nel tentativo di suscitare sentimenti anti-Apple, Musk si è scagliato contro quella che sosteneva fosse una minaccia per rimuovere Twitter dall’App Store di Apple: gli ultimi esempi, ha affermato, della censura ingiustificata dell’azienda. Ha anche attaccato le tariffe addebitate agli sviluppatori di app.

Il messaggio ha risuonato a Washington. Appena 24 ore dopo, i repubblicani come il governatore della Florida Ron DeSantis si stavano mettendo in fila per minacciare Apple di ritorsioni se avesse fatto qualcosa per mettere a repentaglio l’agenda della libertà di parola che Musk ha avvolto intorno alla sua nuova impresa. Poco dopo, Musk e Cook stavano camminando nel parco del quartier generale di Apple e stavano facendo pace. Musk ha affermato che qualsiasi minaccia alla presenza di Twitter nell’App Store era stata un malinteso.

Come per gran parte del suo comportamento dall’acquisizione di Twitter, la saga ha mostrato l’irrequieto appetito di Musk per le polemiche e l’attenzione. La maggior parte delle persone che prendono le aziende pubbliche private sono fin troppo desiderose di ritirarsi dagli occhi del pubblico. Per Musk è avvenuto il contrario. Impetuoso, provocatorio, impossibile da ignorare: la sua corsa da prima pagina alla società di social media è diventata un oggetto sperimentale nella teoria del caos della gestione aziendale, che a volte è necessario strappare le cose per rinnovarle.

L’agitazione pubblica è stata accompagnata da uno sconvolgimento interno a Twitter, incluso un drastico taglio del personale, che ha sollevato interrogativi sulla sua capacità di mantenere operazioni critiche, dalla gestione della sua infrastruttura tecnologica sottostante alla prevenzione di un’ondata di contenuti dannosi che invade la sua rete.

Nel mondo delle start-up tecnologiche, dove l’incapacità di muoversi abbastanza velocemente può significare la morte, la guida a ruota libera di Musk ha uno scopo ovvio. Ha costruito quasi da solo le industrie dei veicoli elettrici e dello spazio commerciale. Se applicato a una società di social media affermata che svolge un ruolo chiave nelle comunicazioni globali, tuttavia, le conseguenze sono più inquietanti.

Per un’azienda che ha l’attenzione nella sua linfa vitale, l’approccio di Musk ha un certo senso con il dramma che si svolge in tempo reale che si aggiunge al coinvolgimento del pubblico. Sia che sembri negoziare pubblicamente con Stephen King su quanto addebitare per un nuovo servizio di abbonamento, o interrogare gli utenti sulle decisioni, fa tutto parte del circo.

La questione se la sua azienda possa resistere alla terapia d’urto è un’altra questione. Nel prendere un’ascia per le operazioni esistenti di Twitter, Musk sembra credere che il rischio maggiore risieda nel non andare abbastanza lontano, piuttosto che nell’andare troppo lontano. Dalla richiesta ai suoi ingegneri di escogitare un nuovo servizio di abbonamento in poco più di una settimana, al taglio della metà della forza lavoro e poi al coraggio di dimettersi del resto se non volevano “lunghe ore ad alta densità”, è sembrato apprezzare l’idea di testare i limiti operativi di un’azienda che ha appena speso 44 miliardi di dollari per acquisire.

Il risultato è stato spesso un disastro. Il nuovo servizio di abbonamento è stato ritirato frettolosamente quando ha portato a un’epidemia di account falsi che si spacciavano per aziende reali. È stato anche riferito che Twitter stava correndo per riassumere alcuni lavoratori che aveva licenziato per mantenere le funzioni critiche dell’azienda.

È ancora troppo presto per giudicare le conseguenze di tutto questo sconvolgimento sulle operazioni di Twitter, o se la rete si sia lasciata vulnerabile a un aumento della disinformazione, dell’incitamento all’odio e della pedopornografia.

Ma nonostante le previsioni secondo cui il radicale taglio dei costi potrebbe innescare seri problemi tecnici e un blocco del servizio, Twitter rimane operativo. Il radicale taglio dei costi di Musk e i tentativi di ripristino culturale all’interno di Twitter portano anche un’eco lontana di ciò che sta accadendo in alcune altre grandi aziende tecnologiche. Mentre affrontano un periodo più difficile, amministratori delegati come Sundar Pichai di Google e Mark Zuckerberg di Meta hanno anche cercato consapevolmente di riaccendere lo spirito imprenditoriale che ha reso grandi le loro aziende.

Eppure il nuovo capo di Twitter lo ha portato all’estremo, e al diavolo le conseguenze. Musk ha sempre mostrato tolleranza per il caos e i vertiginosi livelli di rischio su cui prospera lo hanno sempre distinto. Se riesce a portare a termine una trasformazione dell’azienda in quello che chiama Twitter 2.0, sarà uno dei revival aziendali più notevoli mai realizzati. Ma è un grande “se”.