Meta e Alphabet perdono il dominio sul mercato degli annunci digitali negli Stati Uniti

Meta e Alphabet hanno perso il loro dominio sul mercato della pubblicità digitale che hanno governato per anni, poiché il duopolio è colpito dalla concorrenza in rapida crescita dei rivali Amazon, TikTok, Microsoft e Apple.

La quota dei ricavi pubblicitari statunitensi detenuta dalla società madre di Facebook Meta e dal proprietario di Google Alphabet dovrebbe diminuire di 2,5 punti percentuali al 48,4% quest’anno, la prima volta che i due gruppi non deterranno una quota di maggioranza del mercato dal 2014, secondo gruppo di ricerca Insider Intelligence.

Questo segnerà il quinto calo annuale consecutivo per il duopolio, la cui quota di mercato è scesa da un picco del 54,7% nel 2017 e si prevede che scenderà al 43,9% entro il 2024. In tutto il mondo, la quota di Meta e Alphabet è diminuita di 1 punto percentuale al 49,5% quest’anno.

Jerry Dischler, responsabile degli annunci di Google, ha dichiarato al MagicTech che la feroce rivalità dei nuovi entranti riflette un “mercato pubblicitario estremamente dinamico”.

Le autorità di regolamentazione negli Stati Uniti e in Europa hanno aggiunto controlli antitrust come perseguire Google per presunta promozione dei suoi prodotti rispetto ai concorrenti. A dicembre, il proprietario di Facebook Meta ha ricevuto una denuncia dai cani da guardia dell’UE per le preoccupazioni secondo cui il servizio di annunci economici del social network è ingiusto nei confronti dei rivali.

I gruppi tecnologici stanno combattendo più duramente che mai per una quota del mercato degli annunci digitali da 300 miliardi di dollari, anche se le aziende di tutto il mondo stanno tagliando i loro budget pubblicitari in risposta all’aumento dei tassi di interesse e all’elevata inflazione.

Amazon e Apple hanno ampliato i loro team pubblicitari. A luglio, Netflix ha annunciato che avrebbe collaborato con Microsoft per creare un livello supportato dalla pubblicità del suo servizio di streaming.

L’amministratore delegato di Meta, Mark Zuckerberg, ha attribuito la recente caduta delle entrate alle modifiche alla privacy di Apple che rendono più difficile tracciare gli utenti e indirizzare la pubblicità, nonché alla crescente popolarità dell’app di video virali TikTok, di proprietà del genitore cinese ByteDance.

«Quattro anni fa non parleresti neanche di loro [TikTok or Amazon] nella pubblicità”, ha affermato Dischler. “Quindi è davvero significativo che sempre più persone riconoscano che la pubblicità è un modello di business eccezionale e scalabile”.

L’incursione di Amazon nel mondo degli annunci digitali ha giocato un ruolo importante nel colpire Meta e il dominio di Google. Dopo anni di gioco nel mercato, ha intensificato gli sforzi nel 2015 e da allora ha visto le entrate pubblicitarie salire alle stelle da meno di 1 miliardo di dollari a circa 38 miliardi di dollari quest’anno.

“Prima di entrare, non sapevo nemmeno cosa fosse Amazon Ads”, ha detto un dirigente di Amazon che afferma che ora gestiscono “un enorme team – e non sapevo che esistesse prima che il reclutatore chiamasse”.

Paul Prior, chief operating officer di Undertone, una società di pubblicità digitale, ha affermato che i giganti della vendita al dettaglio guidati da Amazon si sono resi conto che i loro ampi dati sui clienti potrebbero essere la base per un’enorme attività pubblicitaria con margini più elevati rispetto alla vendita di beni online.

Ma Amazon ha poi fatto un ulteriore passo avanti, espandendo la sua attività di annunci in loco oltre il proprio sito di shopping. “In tutto il più ampio universo digitale, utilizzano questo set di dati per consentire ai marchi e agli inserzionisti di acquistare meglio, spendere in modo più efficace e aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria”, ha affermato Prior.

Anche Apple è emersa come una nuova minaccia. Le sue entrate pubblicitarie sono cresciute da meno di 2,2 miliardi di dollari nel 2018 a oltre 7 miliardi di dollari quest’anno. Anche se questo è solo l’1,2% del mercato globale, è già più di Snapchat e Pinterest messi insieme, e alcune stime suggeriscono che Apple potrebbe raggiungere $ 30 miliardi di entrate pubblicitarie entro il 2026.

A settembre, il FT ha rivelato che il produttore di iPhone intende quasi raddoppiare la forza lavoro nella sua attività di pubblicità digitale in rapida crescita. I suoi annunci di lavoro descrivono le ambizioni di “ridefinire la pubblicità” per un mondo “incentrato sulla privacy”.

Zuckerberg ha ripetutamente criticato il “conflitto di interessi” di Apple, criticandola per l’addebito di “affitti di monopolio” e per il soffocamento dell’innovazione. Le regole sulla privacy di Apple hanno reso difficile per Meta adattare gli annunci alle persone, contribuendo al calo delle sue quote di circa due terzi negli ultimi 15 mesi.

Google non sembra aver visto lo stesso impatto delle modifiche alla privacy di Apple, in quanto può personalizzare gli annunci direttamente per gli utenti che digitano i termini di ricerca, fornendo preziosi dati sull’intenzione dell’utente che Meta fatica a raggiungere.

Ma Apple ha già il suo rivale di Google Maps, una funzione di ricerca su iPhone, e sta costruendo una nascente attività pubblicitaria, che secondo gli analisti potrebbe assumere Google in futuro.

“Apple ha un marchio davvero forte di cui i consumatori si fidano e hanno i dispositivi che vengono utilizzati dalla crema del raccolto dei consumatori”, ha affermato Josh Koenig, chief strategy officer di Pantheon, una piattaforma operativa per siti web. “Se riescono a capire come trasformarlo in una rete davvero preziosa per gli inserzionisti, saranno in grado di addebitare un premio.”

Insider Intelligence ha previsto che la crescita pubblicitaria di Google e Meta negli Stati Uniti nel 2023 sarà solo del 3% e del 5%, rispettivamente, mentre almeno otto dei suoi rivali registreranno guadagni a due cifre.

Si stima che il business pubblicitario di Amazon aumenterà del 19%, Apple del 26%, Spotify del 30%, TikTok del 36% e Walmart del 42%. Tuttavia, molte delle quote di mercato di questi gruppi sono attualmente ridotte.

Dischler ha affermato che Google sta lavorando duramente per espandere la propria attività pubblicitaria sia nell’e-commerce, dove sta collaborando con i rivenditori, sia nella pubblicità incentrata sulla privacy, dove sostiene che Google può svolgere un ruolo più importante di Apple.

“Non lo vedo proprio come un gioco a somma zero”, ha detto Dischler. “Se Uber ha una rete pubblicitaria – cartelloni pubblicitari su auto che in precedenza non avevano cartelloni pubblicitari e offre opportunità pubblicitarie quando acquisti generi alimentari o cibo attraverso i ristoranti – allora stanno aumentando la torta”.