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Quando il direttore creativo britannico Rob Mayhew stava scorrendo LinkedIn nel 2020, il suo feed era privo di contenuti divertenti. Il social network professionale veniva utilizzato principalmente per trovare un lavoro e per vantarsi dei risultati personali apparentemente umili, ma spesso imbarazzanti.
“Non è il posto dove vai per ridere”, dice Mayhew, che vedeva l'umorismo come un'opportunità per differenziarsi in un sito pieno di banalità e serietà aziendali. Ha pubblicato centinaia di schizzi su esperienze lavorative condivise come l'essere bloccato in una sala d'attesa Zoom, aumentando il suo seguito a oltre 128.000.
Poiché le vite personali e professionali si sono confuse a seguito della pandemia, i contenuti che individui e aziende pubblicano su LinkedIn sono cambiati. I post personali sui punti deboli e sulle vulnerabilità sono diventati virali. Ma lo sono anche i contenuti che prendono in giro la vita aziendale, riff sul lavoro da casa e rap sul fatto di essere un venditore IT.
“Siamo stanchi del gergo aziendale, delle intuizioni aziendali e delle chiacchiere sulla leadership”, afferma Charlotte Day, direttrice della Contentworks Agency, società di consulenza sui social media. In un mare di pubblicità online, l’umorismo viene sempre più utilizzato come strategia per “rompere la monotonia” e connettersi in modo più informale.
I “LinkedInfluencer” incentrati sulla commedia includono Natalie aziendalei cui video, rivolti a 140.000 follower, prendono in giro tutto, dallo svapo della Gen Z nelle sale conferenze al nuovo assunto irresponsabile che non dovresti assumere durante un viaggio di lavoro a Las Vegas.
Tra il 2019 e il 2022, LinkedIn ha registrato un aumento del 160% di “membri che richiedono più modi per esprimere umorismo”. Anche l'uso di frasi come “haha”, “lol” ed emoji legati all'umorismo nei commenti è quasi raddoppiato, suggerendo l'aggiunta di un'emoji che ride al set standard di cinque reazioni della piattaforma. Ad annunciare la notizia è stata la comica statunitense Mindy Kaling, che ha incoraggiato gli utenti a postare sul sito “interazioni di lavoro esilaranti”.
Il passaggio ad essere più spensierati arriva mentre la popolarità di LinkedIn sta crescendo rapidamente.
Eppure il potenziale umoristico del sito è complicato dalla sua reputazione di “commedia accidentale”: post stravaganti che si vantano di punire routine o raccolgono lezioni di business da tragedie indicibili con assurda sincerità. Interi thread di Reddit sono dedicati a esporre i peggiori esempi di autopromozione o superlavoro. Gli account parodia che distorcono post sordi di leader iperambiziosi hanno decine di migliaia di follower. A volte diventa difficile distinguere tra contenuto genuino e satirico.
Gyanda Sachdeva, responsabile dell'esperienza dei consumatori di LinkedIn, afferma che ora è più comune trovare umorismo nei post, soprattutto nei video, che si prestano bene a contenuti “più riconoscibili”. La piattaforma lo scorso anno ha lanciato un feed video in stile TikTok sui dispositivi mobili.
Tuttavia Sachdeva sottolinea che “l'umorismo non è affatto il fine del gioco” e dovrebbe essere usato come “mezzo per raggiungere un fine” su un social network creato per lo scambio di conoscenze professionali. “Se l'umorismo è un buon modo per farlo, fantastico.”
Per alcune aziende, utilizzare post sarcastici per perseguire obiettivi di marketing è facile. La banca digitale Monzo conduce “sondaggi banali” sulle chiacchiere in ufficio, mentre la piattaforma di marketing Semrush paragona gli esperti di marketing digitale ai concorrenti di thriller distopici Gioco dei calamari.
Anche Blackstone, la più grande società di private equity al mondo, fa ridere. Ha creato video delle vacanze dal 2018, incluso un riff dell'Eras Tour di Taylor Swift pieno di battute sulla finanza. Christine Anderson, responsabile degli affari aziendali globali di Blackstone, afferma che i video sfidano la “presunzione” che i lavoratori della finanza siano seri. “Stiamo cercando di dimostrare che le nostre persone sono guidate dalla missione, ma anche colleghi autentici e fantastici a cui piace lavorare insieme.”
Mayhew, che descrive i suoi contenuti come “uno specchio della ridicolaggine della maggior parte dei nostri lavori”, vorrebbe vedere più umorismo sul sito, ma aggiunge che esiste una linea sottile tra divertente e imbarazzante.
Dato l’elevato numero di emoji “ridenti” in risposta ai post di Blackstone, la società sembra camminare dalla parte giusta di questo divario.