Le operazioni di TikTok negli Stati Uniti stanno subendo un’importante ristrutturazione poiché la piattaforma sociale risponde a un’economia in rallentamento e a un ambiente depresso per la pubblicità digitale.

La riorganizzazione ha portato a radicali cambiamenti di leadership nel business statunitense, il più grande mercato per TikTok, di proprietà della società madre cinese ByteDance.

La revisione vedrà il direttore generale del Nord America Sandie Hawkins, che sovrintende alle operazioni commerciali, alle vendite e al marketing in tutta la regione, trasferito e incaricato di TikTok Shop negli Stati Uniti, il suo canale di e-commerce, secondo cinque persone a conoscenza dei cambiamenti. Segue una ristrutturazione in Europa all’inizio di quest’anno.

La mossa di Hawkins è stata annunciata internamente lunedì in un incontro guidato da Blake Chandlee, un dirigente con sede ad Austin, in Texas, che sovrintende alle soluzioni aziendali globali. Chandlee assumerà il ruolo di Hawkins ad interim.

“Sotto [Hawkins’] leadership, il team è diventato un attore importante nello spazio degli annunci digitali. . . e ha sempre sostenuto il suo team e i suoi clienti, il che ci ha reso un business migliore”, ha detto Chandlee in una nota allo staff lunedì.

“Sarà un partner prezioso. . . come [ecommerce] diventa una parte fondamentale delle esigenze dei nostri clienti e TikTok si basa su molti dei comportamenti nativi che già vediamo sulla piattaforma”.

La riassegnazione di Hawkins fa parte di una più ampia ristrutturazione degli ultimi quattro mesi che ha visto licenziare meno di 100 dipendenti. I tagli includono circa 20 dirigenti senior ed è stata reclutata una nuova leadership, hanno affermato tre persone che hanno familiarità con la ristrutturazione. Nel complesso, l’organico negli Stati Uniti è aumentato nell’ultimo anno.

Altri dipendenti senior hanno già confermato che i loro ruoli sono stati tagliati, tra cui David Ortiz, ex responsabile globale dei sistemi aziendali di pubblicità, che ha condiviso sui social media che il suo ruolo è stato “eliminato in uno sforzo di riorganizzazione molto più ampio”.

La ristrutturazione suggerisce che TikTok in rapida crescita non è immune al rallentamento della pubblicità digitale che ha causato il crollo delle azioni del genitore di Facebook Meta e del genitore Snapchat Snap nell’ultimo anno.

Si prevede che gli inserzionisti statunitensi spenderanno 65,3 miliardi di dollari sui social media quest’anno, un aumento su base annua di appena il 3,6%, circa 10 volte più lento rispetto al 2021, secondo le stime di eMarketer.

La riorganizzazione delle operazioni di TikTok negli Stati Uniti arriva mentre la società sta finalizzando un accordo con la Casa Bianca, che ha sollevato preoccupazioni sul fatto che i collegamenti dell’app alla società madre cinese ByteDance possano rappresentare un rischio per la sicurezza. L’accordo gli consentirebbe di continuare a funzionare ma porre limiti al modo in cui vengono archiviati i dati degli utenti statunitensi.

TikTok sostiene che l’accesso ai dati per i dipendenti a livello globale, inclusi gli ingegneri in Cina, è limitato e rigorosamente controllato.

Due persone a conoscenza della mossa hanno affermato che TikTok intendeva sostituire Hawkins su base permanente con Sameer Singh, capo delle operazioni TikTok nell’area Asia-Pacifico dal luglio 2021. Singh si è originariamente unito a ByteDance nell’agosto 2019.

La nomina di Singh potrebbe essere ufficializzata già questo mese, ma attualmente risiede in India e richiede un visto di lavoro che potrebbe richiedere fino a gennaio, hanno detto queste persone.

TikTok ha detto al MagicTech che sta attualmente valutando una serie di candidati, incluso Singh.

Hawkins, che non è stato immediatamente contattato per un commento, è un ex dirigente di Adobe ed è in TikTok da giugno 2020.

TikTok ha precedentemente sostituito alti dirigenti statunitensi con talenti dall’estero. Ad esempio, a luglio ha trasferito Fahad Osman da Dubai a New York, promuovendolo a capo del marketing globale da leader del marketing regionale per il Medio Oriente.

La pressione sul settore della pubblicità digitale ha spinto le società di social networking a diversificare i flussi di entrate. Meta, Snapchat e TikTok stanno sperimentando nuovi formati, inclusi giochi e acquisti dal vivo, nel tentativo di dipendere meno dalla pubblicità.

TikTok Shop è una funzionalità nascente lanciata nel Regno Unito l’anno scorso, in cui gli utenti possono acquistare prodotti da video e trasmissioni in diretta sull’app. La società prevede di espandersi in Nord America, Spagna, Irlanda e Brasile nei prossimi mesi, secondo due persone che hanno familiarità con le operazioni.

TikTok ha confermato che stava espandendo l’e-commerce negli Stati Uniti e continuando a valutare un’ulteriore espansione internazionale.

Il canale di acquisto è già disponibile in tutto il sud-est asiatico, dove ha riscontrato un maggiore successo tra gli utenti, soprattutto in Indonesia, secondo diverse persone che lavorano all’offerta.

L’e-commerce, in particolare, si è rivelato redditizio per ByteDance, che ha visto le vendite di e-commerce sull’app gemella cinese Douyin più del triplo anno su anno. In Cina, secondo la società di consulenza di gestione McKinsey, le vendite degli acquisti in live streaming dovrebbero raggiungere i 423 miliardi di dollari quest’anno.