TikTok è l’unica grande piattaforma di social media ad aumentare significativamente le entrate pubblicitarie quest’anno, secondo una stima del settore, evidenziando il freddo economico che attanaglia il mercato degli annunci online.

La spesa pubblicitaria sui social media è cresciuta solo del 4% quest’anno, secondo Magna, parte di IPG Mediabrands, in calo rispetto al 36% nel 2021. L’agenzia ha affermato che si aspetta che la spesa pubblicitaria sui social media aumenti del 7% l’anno prossimo.

Un rapporto separato pubblicato lunedì da GroupM, l’agenzia di acquisto di media di proprietà di WPP, ha stimato che TikTok ha raddoppiato le sue entrate pubblicitarie nel 2022, colpendo i rivali Meta e Snap mentre il gigante cinese dei social media ha conquistato una quota maggiore del mercato.

Il mese scorso, il FT ha riferito che TikTok aveva tagliato le sue previsioni sui ricavi globali per quest’anno, segno che la società non era immune dalla pressione dei concorrenti anche se è ancora in crescita.

“Un ambiente più competitivo e dati contrari hanno drasticamente rallentato la quantità di nuovo denaro che scorre nei social media quest’anno”, ha affermato Luke Stillman, vicepresidente senior di Magna. “Guardando avanti, i consumatori hanno gravitato verso brevi video formali verticali e gli inserzionisti si stanno concentrando su quelli”.

Le previsioni di Magna hanno rivisto al ribasso la crescita della spesa totale in pubblicità tradizionale e digitale di 1,5 punti percentuali al 5% per il 2023, significativamente inferiore al tasso di crescita del 7% nel 2022.

GroupM ha anche rivisto le sue previsioni per il 2023 per la crescita totale della spesa pubblicitaria in calo di 0,5 punti percentuali al 5,9%.

Un punto luminoso nel mercato pubblicitario globale è stata la spesa politica degli Stati Uniti durante le elezioni di medio termine, che è quasi raddoppiata a 13,6 miliardi di dollari rispetto al precedente anno di medio termine – 2018 – secondo GroupM. Altri due eventi che quest’anno hanno incrementato la pubblicità a livello globale sono stati le Olimpiadi invernali di Pechino e la Coppa del mondo FIFA in Qatar.

Un freno significativo alla crescita della pubblicità quest’anno è venuto dall’economia cinese, che gli economisti di Nomura hanno stimato crescerà solo del 4% l’anno prossimo poiché il prezzo della rigorosa politica zero-Covid del paese continua a pesare sulla fiducia dei consumatori e a limitare le principali catene di approvvigionamento .

Magna e GroupM prevedono entrambi che il mercato pubblicitario cinese crescerà tra il 6 e il 7% l’anno prossimo con l’allentamento delle restrizioni dovute al Covid e il governo che darà la priorità all’espansione economica.

“Vedremo dove andranno le proteste in corso ma ci aspettiamo misure. . . rilanciare l’economia e ci aspettiamo una crescita dalla Cina”, ha dichiarato Kate Scott-Dawkins, Global Director of Business Intelligence di GroupM.